iPod či Nike? Sofiina volba.

“It’s no longer a choice between Nike or adidas shoes. The question becomes, ‘Do I buy shoes or an iPod?’”

In: Best Global Brands: Lessons Learner by Jim Thomson

V čem jsou si značky a současná globální úvěrová krize podobné? Obě jsou spíše otázkou percepce než reality. Podobně jako vnímaná kvalita značky (např. Mercedes) nemá mnoho společného se skutečnou kvalitou zpracování výrobku označeného danou značkou, tak ochota k vzájemnému úvěrování mezi bankami není tak zcela funkcí skutečné síly té které finanční instituce.

V dobách ekonomického zpomalení se má za to, že je třeba držet se investičně zkrátka, výdaje omezovat na nejnutnější položky, “netopit peníze” v projektech s nejasnou návratností a hodnotou.

Z těchto důvodů bývají marketingové výdaje jeděmi z prvních, které jdou přes palubu. Stejně tak v dobách utahování opasků opakovaně slýchám (a tyto hlasy se pochopitelně ozývají zejména z tábora marketérů, reklamních a mediálních agentur), že právě v těžkých časech se nesmí na marketing zanevřít, protože se tak způsobí nevratné patologické změny na firemním organismu. Oba pohledy představují extrémy, které nám zastírají podstatu mechanismu, kterým značka přidává hodnotu k jakémukoliv podnikání. Podívejme se krátce na anatomii tohoto omylu:

Symptom 1: Značka = reklama

Značka se nebuduje hypnotizováním diváka třicetivteřinovými spoty v rámci reklamních breaků před Sportovním zpravodajstvím. Značka je souhrnem zkušeností, informací, dojmů, předsudků a vzpomínek – tato polévka vzniká z docela nepředvídatelného množství ingrediencí a bylo by iluzorní si myslet, že se vytváří jakousi “reklamní indoktrinací”. To, že jako inzerenti možná teď nebudete mít tolik peněz na reklamní prime time, není důvodem pro to, abyste ponechali svoji značku napospas osudu.

Symptom 2: Značka = zbytečný luxus

Role značek v krizovém období neklesá – jen se proměňuje (a pročišťuje) pohled na skutečnou hodnotu značek. Pokud máme hlouběji do kapsy, nepřestaneme nutně kupovat značkové zboží – jen si lépe rozmyslíme, které značky dávají smysl a které představují pouze “hot air”. Z marketingu “lepšího, většího a rychlejšího” se stává “marketing smyslu”.

Značky se najednou ocitají mimo hájemství svého segmentu, protože peněženka spotřebitele je jen jedna a ten se v těžkých časech rozhodne pro to, co je pro něj prioritní. Takže jeho rozhodování už není “PlayStation nebo Xbox” na jedné straně a “Nokia či iPhone” na straně druhé, ale PlayStation proti iPhone. V takovém boji vyhrávají jenom silní. Avšak, krize – nekrize, žijeme stále ve společnosti pozdní doby, charakterizované mimo jiné totálním a všestranným přebytkem. Bylo by tedy přehnané představit si současného obavami zmítaného spotřebitele jako přísného homo economicus, který, vybaven tabulkovým procesorem, pečlivě srovnává přínosy a negativa spotřeby té či oné značky. Západní spotřebitel bude i nadále argumentovat rozumem, ale vybírat srdcem.

Symptom 3: Značka je veřejná tvář naší firmy

Domníváte se, že značka je cosi jako oblek či montérky, které si firma obléká v pracovní době, aby dobře působila navenek? Vyznáváte u vnitrofiremní kultury – obrazně řečeno – kulturu ležérního župánku a trepek? Potom vězte, že tato dvojdomost znehodnocuje Vaší značku víc než pesimističtí komentátoři na Wall Street. Značka jako “veřejná maska” jednak vytváří ve firmě atmosféru cynismu a přetvářky a jednak se míjí jedním podstatným účinkem – a sice mobilizací a sjednocováním Vašeho lidského kapitálu. Zaměstnanci prostě chtějí pracovat pro firmu, jejíž značka dává smysl jim samým. A není divu – v práci stráví většinu svého produktivního života. Jak byste se cítili, kdybyste měli několik let na vizitce napsáno: Josef Páral, projektový manažer, firma Bla bla bla, něco něco, vždyť je to vlastně jedno, hlavně, že to dobře vypadá.

Terapie

1. Značku učiňte středobodem Vaší podnikatelské strategie.
2. Nespoléhejte na to, že “značku cítíte”. Vyjádřete ji, dejte ji na papír.
3. Přemýšlejte, jak se značka projeví uvnitř Vaší firmy.
4. Představte si, co všechno si mohou lidé za svoje peníze koupit místo Vaší značky. Nenechte se tím odradit. Nechte se tím inspirovat.
5. Neprodávejte zboží. (To nebývá moc zábavné.) Vyprávějte příběh. (To bývá zábavné. A prodává to zboží.)
6. Nechte si poradit. (Je to levnější, než se draze splést.)