Idealisti

Etnografie ve věku 2.0? Exotika.

Idealisti před pár týdny vystoupili na konferenci biznes 2.0, která se konala v polské Wroclawi.Tématem byl výzkum na internetu. Podtitul našeho příspěvku byl "Jak zkoumat mladé lidi na internetu". V našich výzkumech používáme převážně etnografické metody, naše prezentace tedy přirozeně vycházela z této "ideologické" základny. Případnější by tedy bylo ji nazvat "Jak využít internet ve výzkumu mladých". Mluvili jsme o tom, jak je internet otevřenými dvěřmi, za kterými se skrývá svět plný lákavého ready-to-use materiálu, a že je velmi důležité, jakým způsobem uchopíme kliku. Apelovali jsme na to, že je potřeba internet (a jakékoliv jiné médium/nástroj) vždy vztahovat k sociálnímu kontextu účastníka výzkumu. Cestou tedy není nahlížet na internet jako na svět sám o sobě odtržený od našich sociálních realit. Cestou není pouze adaptovat skupinové diskuse, hloubkové rozhovory a pozorování na prostředí internetu. Začínáme u člověka, ne u média. 

Popravdě, byli jsem za exoty. Valná většina příspěvků vycházela hrubě z technologicko-deterministické a okleštěné perspektivy. Asi proto, že se jednalo o akci, která se v Polsku konala v takovém rozsahu poprvé, takže většinu účastníků tvořili z geekové z Waršavy. Milou výjimkou byl ředitel Wroclawské pobočky výzkumné agentury Pentor Research International Janusz Bujko, jehož příspěvek snad budeme mít brzo možnost zde zveřejnit. Doufejme, že takových bude přibývat. 

PS: Obávám se, že tento postesk na našem blogu již zazněl a ještě několikrát zazní.

Co spojuje T-Mobile a Facebook?

"Spojují lidi!," chtělo by se sloganovitě vykřiknout. Bezesporu. Ovšem kdo dnes lidi nespojuje, že? Oním pojítkem, o kterém chci krátce promluvit, je psychologickou terminologií řečeno jakýsi rozklad osobnosti. A vypadá to, že ne pouze přechodný. 

Poradce T-Mobilu - nazveme jej např. p. Vysoký - nás před pár týdny oslovil s nabídkou optimalizace ceny za volání. Tedy sešli jsme se. P. Vysoký mě zrovna neomráčil brilantní znalostí služeb. Vizitku, o kterou jsem musela sama požádat (sic!), nejdříve "již neměl", ale pak ji náhle našel mezi skrumáží svých dokladů. Rozhodně by "nezazvonila o stůl", jak jeden bývalý klient označoval standardní kvalitu vizitek korporátní kultury "slušných" firem. Měla sice logo T-Mobilu, ovšem p. Vysoký měl překvapivě e-mailovou adresu s doménou "t-email.cz" a byl zaměstnancem firmy "SIMIO a.s. - partner". 

"T-Mobile nestíhá se všem svým zákazníkům věnovat, tak si najímá partnery, kteří jej v těchto případech zastupují." Tedy takto si rozhodně nepředstavuji spolehlivého partnera. Pokud s někým naváži dialog, očekávám, že se mnou bude mluvit stále stejným jazykem. Vyšle-li svého zástupce, což se samozřejmě může stát, předpokládám, že tento se představí v dané roli partnera a naváže se mnou hovor se stejnými výrazovými prostředky. Mylný předpoklad. Navíc jsem zjistila, že takovýchto "partnerů" a různých hojně diskutovaných diskutabilních služeb (např.) má T-Mobile vícero.  

Facebook před časem náhle změnil své podmínky používání. O tom se také hodně muvilo. Nesrozumitelný jazyk a mocenské zacházení s osobními daty neladí s představou otevřeného světa. Zuckerberg a jeho tým expertů záhy tento lapsus napravil (zřejmě si potřeboval veřejně zopakovat misi) ovšem o zvládnutí krizové komunikace se dá jen těžko hovořit. Zuckerberg asi předpokládá, že uživatelé Facebooku neví, jaký je rozdíl mezi soukromou cílenou poštou s "viditelným" příjemcem a interaktivní ego-televizí - nástrojem umožňujícím šířít naše "já" do éteru, a tak saturovat naše narcisistní potřeby před "neviditelným publikem". První zprávy o "novém" Facebooku bohužel naznačují, že tato odchylka ze systému nebyla náhodná. 

Budování značky je velmi citlivý projekt, jak říkáme svým klientům. Je tedy naprosto nepochopitelné, že se T-Mobile a Facebook takto sebedestruktivně zpronevěřily své misi a korporátní identitě. Zřejmě i značky trpí dnešní masivně rozvinutou chorobou sebezahleděnosti a narcisismu, a spotřebitelé jim tak splývají v jakousi neviditelnou entitu.

Napněte plachty! Jedeme domů!

Rum s plachetnicí nám připomíná, z čeho je utvářena opravdová značka: z blízkosti, sentimentu, chutí a pachutí, zrníček vzpomínek, chlapáckých řečí a chlapáckých oken a kocovin, pohledů do mlhy před tím polorozpadlým kulturákem. Ze sklenic z tak tlustého skla, že lomily světlo jako brilianty, z kouřového modrého nebe toho výčepu, z chvění, o kterém jsme si mysleli, že je zimou, ale ono bylo tou blízkostí v borovém lese, má Dubenko!

Značka je také to "něco, prokazatelně skupenství tuhého, jež je systematicky uváděno vniveč dotekem pomíjivého lidství" (V+W). Dejte už pokoj s reklamou - chcete-li mít silnou značku, pracujte na jejím otiskování do tkaniva všednosti. Napište její příběh. Pomůžeme vám.

When the going gets tough, the meaning gets going

Vybral jsem si pro název tohoto příspěvku parafrázi jedné letité písně Billyho Oceana abych jednak upozornil na příklady dělného etnografického přístup k současnému ekonomickému propadu a také na měnící se parametry "spectacular consumption" (Debord).

Grant McCracken (jak bychom čekali) začal řešit nákupní bottom line, zatímco Shoppercentric nabídl robustní typologii nakupujících a jejich strategií pro těžkých časech. Poučení? Dívejme se s klidem než propadneme neklidu!

Odkazy:

Chapter 8 of Guy Debord’s The Society of the Spectacle (Paris, 1967). Translated by Ken Knabb.(http://www.bopsecrets.org/SI/debord/8.htm)