Idealisti

Proč to sakra tak trvá?

Děláme teď na jedné nové lihovinové značce. Značka vzniká na zelené louce. Podnikatel, který má kapitál a jeho srdce hoří pro kvalitní pití se rozhodl, že si postaví likérku - a k tomu snad i lihovar. Není to v Česku. (Pro zvědavce.) Náš klient je netrpělivý. Nemá (překvapivě) žádné zkušenosti se systematickým budováním značky. Ano, "porodil" a vlastnil hodnotné značky, ale ty mu vznikaly pod rukama stejně jako roste malinčí. Vyšlo mu to. Maliny byly velké a sladké. Bylo jich mnoho. A tak uvěřil, že si stačí věřit a pod rukama vám budou už napořád růst sladké plody.

Teď se nás ptá: jaká je hodnota procesu, kterým procházíme při hledání positioningu a jména nové značky? (Předtím se ještě ptal, co je to positioning.) Proč mám vyměnit důvěru ve svoje zázračné ruce bohem políbeného zahradníka za jakýsi proces šustící papírem? Proč se mám zdržovat rešeršemi konkurence? Workshopy o hledání produktové propozice? Tvůrčími skupinami pro formulaci vhodných metafor? Výzkumem produktových konceptů? Nervozita narůstá.

Nemáme na to jednoznačnou odpověď. Spíše říkáme: Je to vaše volba. Pokud nevěříte, že se západní svět dostal tam, kde je (bez ohledu na to, jestli je to místo, kam se dnes dostal rájem nebo peklem) prostřednictvím systematického karteziánského rozumu, odhoďte okovy systému a nahraďte ho tvůrčím gestem (jak to dělá umění). Pokud ovšem připouštíte, že pokrok lze plánovat (byť nás nakonec vede třeba i jiným směrem, než jsme chtěli), potom se s důvěrou položte do rukou procesu a jeho architektury. Na konci možná budou (a možná nebudou) sladké maliny, ale aspoň budeme s určitou mírou jistoty vědět, co jsme dělali a příště to můžeme třeba udělat jinak a lépe. Západní kritický rozum není k zahození. Zatím.

Proč není marketing software?

Kdesi (pokud byste přišli na to, kde, budu vděčný za tip!) jsem nedávno četl, že marketing a branding by se měl poučit od IT v umění odůvodňovat investice. V IT se za posledních dvacet, pětadvacet let podařilo zavést (v podstatě nespochybnitelnou) jistotu, že investice do IT jsou investicemi infrastruktruními, že vytvářejí podmínky pro byznys, že jsou přímo prostředím, ve kterém se byznys odehrává. Tato jistota staví automaticky do ofsajdu otázky po návratnosti a smysluplnosti nákladů na IT. (IT má za ta léta navíc k dispozici relativně sofistikované nástroje, jak se ROI dopočítat.) Samozřejmě, ROI se už vesele počítá i v marketingu (efektně to vypadá např. zde). Jenže... Velké jenže se skrývá v proměnných jako "lead rate" či "close rate of leads". Co se děje, než se z "target audience reached" stane "qialified lead"? Myslím, že se o matematickou interpretaci tohoto převodového ústrojí už jistě někdo vážně pokouší. Pro mě byla vždy odpovědí tzv. kotlerova konstanta. Ta říká, že "marketing is an art and science". Tudíž, že je marketing povahy předběžně počitatelné (tentatively countable). Daleko produktivnější mi však připadá dívat se na marketing jako na infrastrukturu - univerzální infrastrukturu zprotředkování mezi našimi (lidskými) touhami a jejich naplněním. Marketing jako to, v čem žijeme, hýbeme se a jsme (pokud toužíme). To ostatně tvrdí i Kalman Applbaum.