Renault letos představil svou vizi budoucnosti automobilismu. Koncepce ZE je připravena pro svět, v němž nezvítězí žádná alternativa benzínu, ale v němž budou existovat společně vedle sebe. Proto jejich elektromobily nekopírují existující segmenty, ale jsou připraveny pro uspokojení specifických potřeb člověka žijícího v aglomeracích 21. století.
Tato vize je charakteristická pro trend, kterého jsme nyní svědky. Je jím radikální růst diverzity. Týká se mnoha segmentů, nejenom automobilismu. Vezměme si oblast operačních systémů pro osobní počítače - donedávna jednoduše čitelná oblast s jedním dominantním hráčem (Microsoft) se pozvolna rozmělňuje v nepřehlédnutelnou změť alternativ. Ty přicházejí z nečekaných stran: z mobilních zařízení, které přebírají funkce osobních počítačů (iPhone, Android, webOS), a oblasti tak mladé, že ani nemá české jméno - Chrome OS od Googlu je představitelem "cloud computingu".
Nejinak je tomu v reklamě a komunikačním průmyslu. Původní model spočíval v podstatě na umírněném brainwashingu, kdy se značkové tvrzení dostatečným opakováním stávalo pravdou. Bylo tedy funkcí vynaložených prostředků. Současný ekosystém je podstatně komplikovanější, protože v něm působí několik erozivních faktorů - růst "propojenosti" spojený s rychlostí výměny informací (Twitter), vznik nových digitálních distributorů obsahu (Youtube a další) a formování nezávislých komunikačních platforem (sociální sítě).
Důsledky jsou patrné na první pohled: účinnost původních komunikační modelů slábne (představme si je pro zjednodušení jako klasickou ATL kampaň postavenou na TV a tisku) a vznikají alternativy umožňující budování značky "zezdola" (např. guerilla, facebook marketing, SEO marketing apod.). I přes hype kolem sociálního síťování je nutno poznamenat, že původní komunikační modely nezanikají - jen se stávají jednou z mnoha alternativ. Míříme do reality, kde vedle sebe bude koexistovat několik variant pravdy - a to nejenom v oblasti budování značek.
Rostoucí míra diverzity je podle mého názoru nejzásadnější změnou, která je však díky pozornosti věnované ekonomické krizi, vnímána jen na pozadí dění. Ovlivňuje nás přitom už dnes, není to něco, co přijde za pět nebo deset let.
Jaké trendy budou pravděpodobně spojeny s měnícím se prostředím? Zkusme jen namátkově:
- Růst významu vize - mnoho alternativních komunikačních scénářů znamená zároveň mnoho cílů. Jen silná vize zamezí jejich roztříštění do nezvladatelného chaosu.
- Silní se stanou silnějšími, ale budou neustále ohroženi armádou dravých a flexibilních malých konkurentů. Být průměrný, "zlatý střed", ztrácí význam. Aplikujme na média, komunikační agentury, klienty...
- Zásadní růst významu technologie. Zánik technologicky neutrálních komunikačních řešení. Důsledkem bude i vyšší podíl technologicky orientovaných lidí v managementu.
- Proti úzce oborově orientovaným specialistům budou vystupovat "vykladači pravdy" - jedinci a společnosti schopné interpretace dění a transformace komplikované reality do jednoduše pochopitelných sdělení. O příkladu píše Šedé sako.
- Ztráta kontroly. Majitele a správce značek čeká nároč
né období, ve kterém se budu vyrovnávat se skutečností, že vnímání svých značek mohou jen obtížně řídit. Čím vyšší bude míra adaptability organizace, tím kratší doba trvání tohoto období.
Comments