Idealisti

Růst diverzity a budoucnost reklamy

Renault letos představil svou vizi budoucnosti automobilismu. Koncepce ZE je připravena pro svět, v němž nezvítězí žádná alternativa benzínu, ale v němž budou existovat společně vedle sebe. Proto jejich elektromobily nekopírují existující segmenty, ale jsou připraveny pro uspokojení specifických potřeb člověka žijícího v aglomeracích 21. století.

Tato vize je charakteristická pro trend, kterého jsme nyní svědky. Je jím radikální růst diverzity. Týká se mnoha segmentů, nejenom automobilismu. Vezměme si oblast operačních systémů pro osobní  počítače - donedávna jednoduše čitelná oblast s jedním dominantním hráčem (Microsoft) se pozvolna rozmělňuje v nepřehlédnutelnou změť alternativ. Ty přicházejí z nečekaných stran: z mobilních zařízení, které přebírají funkce osobních počítačů (iPhone, Android, webOS), a oblasti tak mladé, že ani nemá české jméno - Chrome OS od Googlu je představitelem "cloud computingu".

Nejinak je tomu v reklamě a komunikačním průmyslu. Původní model spočíval v podstatě na umírněném brainwashingu, kdy se značkové tvrzení dostatečným opakováním stávalo pravdou. Bylo tedy funkcí vynaložených prostředků. Současný ekosystém je podstatně komplikovanější, protože v něm působí několik erozivních faktorů - růst "propojenosti" spojený s rychlostí výměny informací (Twitter), vznik nových digitálních distributorů obsahu (Youtube a další) a formování nezávislých komunikačních platforem (sociální sítě).

Důsledky jsou patrné na první pohled: účinnost původních komunikační modelů slábne (představme si je pro zjednodušení jako klasickou ATL kampaň postavenou na TV a tisku) a vznikají alternativy umožňující budování značky "zezdola" (např. guerilla, facebook marketing, SEO marketing apod.). I přes hype kolem sociálního síťování je nutno poznamenat, že původní komunikační modely nezanikají - jen se stávají jednou z mnoha alternativ. Míříme do reality, kde vedle sebe bude koexistovat několik variant pravdy - a to nejenom v oblasti budování značek.

Rostoucí míra diverzity je podle mého názoru nejzásadnější změnou, která je však díky pozornosti věnované ekonomické krizi, vnímána jen na pozadí dění. Ovlivňuje nás přitom už dnes, není to něco, co přijde za pět nebo deset let.

Jaké trendy budou pravděpodobně spojeny s měnícím se prostředím? Zkusme jen namátkově:

1. Růst významu vize - mnoho alternativních komunikačních scénářů znamená zároveň mnoho cílů. Jen silná vize zamezí jejich roztříštění do nezvladatelného chaosu.
2. Silní se stanou silnějšími, ale budou neustále ohroženi armádou dravých a flexibilních malých konkurentů. Být průměrný, "zlatý střed", ztrácí význam. Aplikujme na média, komunikační agentury, klienty...
3. Zásadní růst významu technologie. Zánik technologicky neutrálních komunikačních řešení. Důsledkem bude i vyšší podíl technologicky orientovaných lidí v managementu.
4. Proti úzce oborově orientovaným specialistům budou vystupovat "vykladači pravdy" - jedinci a společnosti schopné interpretace dění a transformace komplikované reality do jednoduše pochopitelných sdělení. O příkladu píše Šedé sako.
5. Ztráta kontroly. Majitele a správce značek čeká nároč
   né období, ve kterém se budu vyrovnávat se skutečností, že vnímání svých značek mohou jen obtížně řídit. Čím vyšší bude míra adaptability organizace, tím kratší doba trvání tohoto období.

Reklama jako černá skříňka

Myslíte si, že víte, jak dělat reklamu? Věříte, že někdo ví, jak správně dělat reklamu?

Skutečnost je taková, že neexistuje žádná objektivně popsaná dovednost, která by vás dovedla k úspěšné reklamě. Jistě, na toto téma existuje spousta knížek. Ty však přinášejí peníze těm, kteří je píšou, a jen zřídka těm, kteří je čtou. Kdyby existovala výherní strategie pro tvorbu reklamy, používal by ji každý.

V kybernetice se používá termín Černá skříňka. Slouží k popisu systému, u něhož dokážeme popsat jeho chování, ale neznáme principy, na kterých funguje. To je přesně reklama. Víme, že vstupem jsou investice a výstupem nakupující spotřebitelé. To, co se děje mezi tím, je stále záhada.

Když jsem pracoval v reklamní agentuře, používali jsme na základě empirických znalostí teorii dvou benefitů: racionálního a emocionálního. O nákupu rozhodují naše pocity, ale potřebují racionální zdůvodnění. Mechanismus se samozřejmě liší podle segmentů – emocionální rozhodnutí má jinou sílu při nákupu zmrzliny a jinou při výběru banky. Výzkumy potvrzujících tuto teorii rozebírá Robert Heath v pozoruhodném článku o podvědomém vnímání televizní reklamy. Cituji: „Rozhodnutí činíme až o pětinu sekundy dříve, než si je uvědomíme.“

Je dobře, že to víme, ale ke svatému grálu „zaručeně fungující reklamy“ máme stejně daleko jako předtím. Možná ještě dále, protože zatímco vědomé kognitivní procesy umíme aspoň přibližně analyzovat, u nevědomých zcela tápeme a dostáváme se na nejistou půdu metafyzična.

Sofistikované testovací techniky umí pouze snižovat pravděpodobnost neúspěchu, ale samotný úspěch nezaručí, stejně jako zkušební divácké projekce hollywoodského filmu nedokáží produkovat jistý kasovní trhák.

Nejsem velký příznivce instituce, která si říká reklamní agentura. Z mého pohledu jsou to zkostnatělé, neefektivní a předražené molochy. Přesto bych je na pozici klienta neškrtal ze svého seznamu.

I velcí zadavatelé na našem trhu realizují maximálně dvě větší kampaně ročně (většinou ani to ne).

Jednoduchá aritmetika: marketingový manažer má po deseti letech ve firmě řádově nižší počet zkušeností s černou skříňkou než top manažer v agentuře.

Takže to zajímavé, co se dá koupit, není kreativita, servis nebo nižší produkční náklady.

Je to zkušenost.

Ptal bych se, jak s ní agentura nakládá. Ptal bych se po znalostním systému. A bylo by mi jedno, jestli má podobu naleštěného softwaru nebo seschlého kreativního ředitele.