Idealisti

Růst diverzity a budoucnost reklamy

Renault letos představil svou vizi budoucnosti automobilismu. Koncepce ZE je připravena pro svět, v němž nezvítězí žádná alternativa benzínu, ale v němž budou existovat společně vedle sebe. Proto jejich elektromobily nekopírují existující segmenty, ale jsou připraveny pro uspokojení specifických potřeb člověka žijícího v aglomeracích 21. století.

Tato vize je charakteristická pro trend, kterého jsme nyní svědky. Je jím radikální růst diverzity. Týká se mnoha segmentů, nejenom automobilismu. Vezměme si oblast operačních systémů pro osobní  počítače - donedávna jednoduše čitelná oblast s jedním dominantním hráčem (Microsoft) se pozvolna rozmělňuje v nepřehlédnutelnou změť alternativ. Ty přicházejí z nečekaných stran: z mobilních zařízení, které přebírají funkce osobních počítačů (iPhone, Android, webOS), a oblasti tak mladé, že ani nemá české jméno - Chrome OS od Googlu je představitelem "cloud computingu".

Nejinak je tomu v reklamě a komunikačním průmyslu. Původní model spočíval v podstatě na umírněném brainwashingu, kdy se značkové tvrzení dostatečným opakováním stávalo pravdou. Bylo tedy funkcí vynaložených prostředků. Současný ekosystém je podstatně komplikovanější, protože v něm působí několik erozivních faktorů - růst "propojenosti" spojený s rychlostí výměny informací (Twitter), vznik nových digitálních distributorů obsahu (Youtube a další) a formování nezávislých komunikačních platforem (sociální sítě).

Důsledky jsou patrné na první pohled: účinnost původních komunikační modelů slábne (představme si je pro zjednodušení jako klasickou ATL kampaň postavenou na TV a tisku) a vznikají alternativy umožňující budování značky "zezdola" (např. guerilla, facebook marketing, SEO marketing apod.). I přes hype kolem sociálního síťování je nutno poznamenat, že původní komunikační modely nezanikají - jen se stávají jednou z mnoha alternativ. Míříme do reality, kde vedle sebe bude koexistovat několik variant pravdy - a to nejenom v oblasti budování značek.

Rostoucí míra diverzity je podle mého názoru nejzásadnější změnou, která je však díky pozornosti věnované ekonomické krizi, vnímána jen na pozadí dění. Ovlivňuje nás přitom už dnes, není to něco, co přijde za pět nebo deset let.

Jaké trendy budou pravděpodobně spojeny s měnícím se prostředím? Zkusme jen namátkově:

1. Růst významu vize - mnoho alternativních komunikačních scénářů znamená zároveň mnoho cílů. Jen silná vize zamezí jejich roztříštění do nezvladatelného chaosu.
2. Silní se stanou silnějšími, ale budou neustále ohroženi armádou dravých a flexibilních malých konkurentů. Být průměrný, "zlatý střed", ztrácí význam. Aplikujme na média, komunikační agentury, klienty...
3. Zásadní růst významu technologie. Zánik technologicky neutrálních komunikačních řešení. Důsledkem bude i vyšší podíl technologicky orientovaných lidí v managementu.
4. Proti úzce oborově orientovaným specialistům budou vystupovat "vykladači pravdy" - jedinci a společnosti schopné interpretace dění a transformace komplikované reality do jednoduše pochopitelných sdělení. O příkladu píše Šedé sako.
5. Ztráta kontroly. Majitele a správce značek čeká nároč
   né období, ve kterém se budu vyrovnávat se skutečností, že vnímání svých značek mohou jen obtížně řídit. Čím vyšší bude míra adaptability organizace, tím kratší doba trvání tohoto období.

Etnobus: The Truth is Out There

A je to venku. Po delší době příprav spouštíme nový projekt - Etnobus. Jedná se o pravidelné etnografické šetření zaměřené pochopitelně na oblast marketingu a značek. Více se o projektu a o tom, co nás vedlo k jeho zprovoznění, dočtete zde. Určitě navštivte také blog Etnobusu a jestli máte chuť, diskutujte s námi na naší facebookové stránce nebo na Twitteru. Pokud vás projekt zaujal, chcete se o něm dozvědět více nebo s námi třeba spolupracovat, neváhejte nás kontaktovat.

Proč není marketing software?

Kdesi (pokud byste přišli na to, kde, budu vděčný za tip!) jsem nedávno četl, že marketing a branding by se měl poučit od IT v umění odůvodňovat investice. V IT se za posledních dvacet, pětadvacet let podařilo zavést (v podstatě nespochybnitelnou) jistotu, že investice do IT jsou investicemi infrastruktruními, že vytvářejí podmínky pro byznys, že jsou přímo prostředím, ve kterém se byznys odehrává. Tato jistota staví automaticky do ofsajdu otázky po návratnosti a smysluplnosti nákladů na IT. (IT má za ta léta navíc k dispozici relativně sofistikované nástroje, jak se ROI dopočítat.) Samozřejmě, ROI se už vesele počítá i v marketingu (efektně to vypadá např. zde). Jenže... Velké jenže se skrývá v proměnných jako "lead rate" či "close rate of leads". Co se děje, než se z "target audience reached" stane "qialified lead"? Myslím, že se o matematickou interpretaci tohoto převodového ústrojí už jistě někdo vážně pokouší. Pro mě byla vždy odpovědí tzv. kotlerova konstanta. Ta říká, že "marketing is an art and science". Tudíž, že je marketing povahy předběžně počitatelné (tentatively countable). Daleko produktivnější mi však připadá dívat se na marketing jako na infrastrukturu - univerzální infrastrukturu zprotředkování mezi našimi (lidskými) touhami a jejich naplněním. Marketing jako to, v čem žijeme, hýbeme se a jsme (pokud toužíme). To ostatně tvrdí i Kalman Applbaum.

Co spojuje T-Mobile a Facebook?

"Spojují lidi!," chtělo by se sloganovitě vykřiknout. Bezesporu. Ovšem kdo dnes lidi nespojuje, že? Oním pojítkem, o kterém chci krátce promluvit, je psychologickou terminologií řečeno jakýsi rozklad osobnosti. A vypadá to, že ne pouze přechodný. 

Poradce T-Mobilu - nazveme jej např. p. Vysoký - nás před pár týdny oslovil s nabídkou optimalizace ceny za volání. Tedy sešli jsme se. P. Vysoký mě zrovna neomráčil brilantní znalostí služeb. Vizitku, o kterou jsem musela sama požádat (sic!), nejdříve "již neměl", ale pak ji náhle našel mezi skrumáží svých dokladů. Rozhodně by "nezazvonila o stůl", jak jeden bývalý klient označoval standardní kvalitu vizitek korporátní kultury "slušných" firem. Měla sice logo T-Mobilu, ovšem p. Vysoký měl překvapivě e-mailovou adresu s doménou "t-email.cz" a byl zaměstnancem firmy "SIMIO a.s. - partner". 

"T-Mobile nestíhá se všem svým zákazníkům věnovat, tak si najímá partnery, kteří jej v těchto případech zastupují." Tedy takto si rozhodně nepředstavuji spolehlivého partnera. Pokud s někým naváži dialog, očekávám, že se mnou bude mluvit stále stejným jazykem. Vyšle-li svého zástupce, což se samozřejmě může stát, předpokládám, že tento se představí v dané roli partnera a naváže se mnou hovor se stejnými výrazovými prostředky. Mylný předpoklad. Navíc jsem zjistila, že takovýchto "partnerů" a různých hojně diskutovaných diskutabilních služeb (např.) má T-Mobile vícero.  

Facebook před časem náhle změnil své podmínky používání. O tom se také hodně muvilo. Nesrozumitelný jazyk a mocenské zacházení s osobními daty neladí s představou otevřeného světa. Zuckerberg a jeho tým expertů záhy tento lapsus napravil (zřejmě si potřeboval veřejně zopakovat misi) ovšem o zvládnutí krizové komunikace se dá jen těžko hovořit. Zuckerberg asi předpokládá, že uživatelé Facebooku neví, jaký je rozdíl mezi soukromou cílenou poštou s "viditelným" příjemcem a interaktivní ego-televizí - nástrojem umožňujícím šířít naše "já" do éteru, a tak saturovat naše narcisistní potřeby před "neviditelným publikem". První zprávy o "novém" Facebooku bohužel naznačují, že tato odchylka ze systému nebyla náhodná. 

Budování značky je velmi citlivý projekt, jak říkáme svým klientům. Je tedy naprosto nepochopitelné, že se T-Mobile a Facebook takto sebedestruktivně zpronevěřily své misi a korporátní identitě. Zřejmě i značky trpí dnešní masivně rozvinutou chorobou sebezahleděnosti a narcisismu, a spotřebitelé jim tak splývají v jakousi neviditelnou entitu.

Napněte plachty! Jedeme domů!

Rum s plachetnicí nám připomíná, z čeho je utvářena opravdová značka: z blízkosti, sentimentu, chutí a pachutí, zrníček vzpomínek, chlapáckých řečí a chlapáckých oken a kocovin, pohledů do mlhy před tím polorozpadlým kulturákem. Ze sklenic z tak tlustého skla, že lomily světlo jako brilianty, z kouřového modrého nebe toho výčepu, z chvění, o kterém jsme si mysleli, že je zimou, ale ono bylo tou blízkostí v borovém lese, má Dubenko!

Značka je také to "něco, prokazatelně skupenství tuhého, jež je systematicky uváděno vniveč dotekem pomíjivého lidství" (V+W). Dejte už pokoj s reklamou - chcete-li mít silnou značku, pracujte na jejím otiskování do tkaniva všednosti. Napište její příběh. Pomůžeme vám.

When the going gets tough, the meaning gets going

Vybral jsem si pro název tohoto příspěvku parafrázi jedné letité písně Billyho Oceana abych jednak upozornil na příklady dělného etnografického přístup k současnému ekonomickému propadu a také na měnící se parametry "spectacular consumption" (Debord).

Grant McCracken (jak bychom čekali) začal řešit nákupní bottom line, zatímco Shoppercentric nabídl robustní typologii nakupujících a jejich strategií pro těžkých časech. Poučení? Dívejme se s klidem než propadneme neklidu!

Odkazy:

Chapter 8 of Guy Debord’s The Society of the Spectacle (Paris, 1967). Translated by Ken Knabb.(http://www.bopsecrets.org/SI/debord/8.htm)

Marketingový outsourcing: Nakupte hlavy, nejenom ruce

Outsourcing některých podnikových funkcí (např. IT či financí) se již pevně usadil ve firemním světě i v regionu střední a východni Evropy. Přínosy, které takové řešení přináší jsou nasnadě:

• úspora peněz
• možnost soustředit se na hlavní obor podnikání
• operační čitelnost a snadné sledování efektivity

Outsourcing marketingu zatím na pořadu dne nebyl, i když ve světové marketingové praxi se s ním už počítá. My si myslíme, že existují dobré důvody k tomu, abyste i Vy vážně uvažovali o marketingovém outsourcingu. Kromě obecných efektů, které plynou z jakéhokoliv outsourcingu, může marketingový outsourcing vytvářet významnou přidanou hodnotu - pokud ho "nakoupíte" správně.

Přidaná hodnota správně outsourcovaného marketingu spočívá v tom, že do firmy přináší kvalitní znalostní bázi, mezioborové zkušenosti a perspektivu (které nelze od interní marketingové funkce čekat) a zejména lepší provázanost na obchodní cíle firmy. V českém prostředí je ještě stále řada podniků (zejména v segmentu malých a středních firem), které si pod pojmem "marketing" představují jakousi "komunikační údržbu" svých stávajících obchodních partnerů a zákazníků a "povinné civky" při obchodní akvizici - tvorbu firemní "fasády", výrobu celých velehor reklamních předmětů, případně "vystavení" své nabídky v některém masovém médiu. Přitom se málokdy opravdu kriticky přemýšlí o skutečných obchodních přínosech jednotlivých aktivit. Outsourcingový partner je naproti tomu povinen postavit přesvědčivý obchodní případ a svoji roli v něm beze zbytku obhájit.

Marketing představuje z hlediska firmeních procesů poměrně dobře zmapovaný terén. Marketing není nějaká alchymistická praxe závislá na Bohem obdarovaných charismatických lídrech (á la Steve Jobs), ale spíše sada více či méně strukturovaných a měřitelných postupů a paradigmat, které mají firmám přinášet soustavné a kvalitní obchodní výsledky a zákazníkům zprostředkovat stále uspokojivější výrobky, služby a zážitky. Marketing je také "precedentní praxe" v tom smyslu, že pro jeho kvalitní výkon jsou zcela nezbytné zkušenosti. Z toho plynou dvě základní podmínky při výběru partnera pro marketingový outsourcing:

• schopnost partnera postupovat systematicky
• (dokumentované) zkušenosti partnera

iPod či Nike? Sofiina volba.

“It’s no longer a choice between Nike or adidas shoes. The question becomes, ‘Do I buy shoes or an iPod?’”

In: Best Global Brands: Lessons Learner by Jim Thomson

V čem jsou si značky a současná globální úvěrová krize podobné? Obě jsou spíše otázkou percepce než reality. Podobně jako vnímaná kvalita značky (např. Mercedes) nemá mnoho společného se skutečnou kvalitou zpracování výrobku označeného danou značkou, tak ochota k vzájemnému úvěrování mezi bankami není tak zcela funkcí skutečné síly té které finanční instituce.

V dobách ekonomického zpomalení se má za to, že je třeba držet se investičně zkrátka, výdaje omezovat na nejnutnější položky, “netopit peníze” v projektech s nejasnou návratností a hodnotou.

Z těchto důvodů bývají marketingové výdaje jeděmi z prvních, které jdou přes palubu. Stejně tak v dobách utahování opasků opakovaně slýchám (a tyto hlasy se pochopitelně ozývají zejména z tábora marketérů, reklamních a mediálních agentur), že právě v těžkých časech se nesmí na marketing zanevřít, protože se tak způsobí nevratné patologické změny na firemním organismu. Oba pohledy představují extrémy, které nám zastírají podstatu mechanismu, kterým značka přidává hodnotu k jakémukoliv podnikání. Podívejme se krátce na anatomii tohoto omylu:

Symptom 1: Značka = reklama

Značka se nebuduje hypnotizováním diváka třicetivteřinovými spoty v rámci reklamních breaků před Sportovním zpravodajstvím. Značka je souhrnem zkušeností, informací, dojmů, předsudků a vzpomínek – tato polévka vzniká z docela nepředvídatelného množství ingrediencí a bylo by iluzorní si myslet, že se vytváří jakousi “reklamní indoktrinací”. To, že jako inzerenti možná teď nebudete mít tolik peněz na reklamní prime time, není důvodem pro to, abyste ponechali svoji značku napospas osudu.

Symptom 2: Značka = zbytečný luxus

Role značek v krizovém období neklesá – jen se proměňuje (a pročišťuje) pohled na skutečnou hodnotu značek. Pokud máme hlouběji do kapsy, nepřestaneme nutně kupovat značkové zboží – jen si lépe rozmyslíme, které značky dávají smysl a které představují pouze “hot air”. Z marketingu “lepšího, většího a rychlejšího” se stává “marketing smyslu”.

Značky se najednou ocitají mimo hájemství svého segmentu, protože peněženka spotřebitele je jen jedna a ten se v těžkých časech rozhodne pro to, co je pro něj prioritní. Takže jeho rozhodování už není “PlayStation nebo Xbox” na jedné straně a “Nokia či iPhone” na straně druhé, ale PlayStation proti iPhone. V takovém boji vyhrávají jenom silní. Avšak, krize – nekrize, žijeme stále ve společnosti pozdní doby, charakterizované mimo jiné totálním a všestranným přebytkem. Bylo by tedy přehnané představit si současného obavami zmítaného spotřebitele jako přísného homo economicus, který, vybaven tabulkovým procesorem, pečlivě srovnává přínosy a negativa spotřeby té či oné značky. Západní spotřebitel bude i nadále argumentovat rozumem, ale vybírat srdcem.

Symptom 3: Značka je veřejná tvář naší firmy

Domníváte se, že značka je cosi jako oblek či montérky, které si firma obléká v pracovní době, aby dobře působila navenek? Vyznáváte u vnitrofiremní kultury – obrazně řečeno – kulturu ležérního župánku a trepek? Potom vězte, že tato dvojdomost znehodnocuje Vaší značku víc než pesimističtí komentátoři na Wall Street. Značka jako “veřejná maska” jednak vytváří ve firmě atmosféru cynismu a přetvářky a jednak se míjí jedním podstatným účinkem – a sice mobilizací a sjednocováním Vašeho lidského kapitálu. Zaměstnanci prostě chtějí pracovat pro firmu, jejíž značka dává smysl jim samým. A není divu – v práci stráví většinu svého produktivního života. Jak byste se cítili, kdybyste měli několik let na vizitce napsáno: Josef Páral, projektový manažer, firma Bla bla bla, něco něco, vždyť je to vlastně jedno, hlavně, že to dobře vypadá.

Terapie

1. Značku učiňte středobodem Vaší podnikatelské strategie.
2. Nespoléhejte na to, že “značku cítíte”. Vyjádřete ji, dejte ji na papír.
3. Přemýšlejte, jak se značka projeví uvnitř Vaší firmy.
4. Představte si, co všechno si mohou lidé za svoje peníze koupit místo Vaší značky. Nenechte se tím odradit. Nechte se tím inspirovat.
5. Neprodávejte zboží. (To nebývá moc zábavné.) Vyprávějte příběh. (To bývá zábavné. A prodává to zboží.)
6. Nechte si poradit. (Je to levnější, než se draze splést.)

      

Bankéři do reklamy!

Matthew Lynn, komentátor Bloombergu, vidí pro bankéře, kteří budou po konci celosvětové party opouštět své posty, několik alternativ kariérního uplatnění. Ponechme stranou Afriku, životní prostředí obecně a vodní hospodářství zvlášť a také organizaci společenských akcí. Matthew Lynn vidí budoucnost mlsných kocourů z Wall Street v "brandingu".

In a hypercompetitive global economy, brands will be more important than ever. Your product needs a character that keeps its customers loyal as much as before. To make that happen, the advertising industry requires re-invention. All the old rules need to be ditched, and new ones created. When it happens, there will be lots of new jobs for smart young marketing executives.

Tak mě napadá, nechali byste si od investičního bankéře poradit, jak dodat své značce charakter?

Nintendo Wii: Cesta do modrého oceánu

Když se dva perou, třetí se směje. A v byznysu se smějí i jeho akcionáři nebo majitelé. Herní průmysl je odvětví, které stále roste a rozhodně nejde o okrajovou záležitost pro pubescenty, jak se ještě občas někdo domnívá. Jeho tržby by měly již brzy předběhnout hudební průmysl (pokud se tomu již nestalo) a zdatně válčí též s filmovým průmyslem. Jen pro srovnání: tržby „prvního víkendu“ hry GTA4 podstatně předběhly tržby trháku Iron Man.

A to nejzajímavější se děje v oblasti konzolí (PC jako platforma spíše upadá). Dlouho se mělo za to, že karty jsou zde rozdány. Tak nějak automaticky se předpokládalo, že trh nové generace konzolí si rozdělí společnosti Sony a Microsoft a jejich produkty Playstation 3 a Xbox360. O Nintendu se příliš nemluvilo a když jeho zástupci tvrdili, že jejich systém bude „revoluční“ chápalo se to jako prázdná slova. Bylo totiž zřejmé, že z hlediska technických parametrů bude produkt Nintenda hluboko v poli poražených. Jenže po představení začalo Nintendo Wii vítězit v žebříčcích prodejnosti a především deklarovalo, že konzoli nedotuje, tzn. že na každém prodaném kusu od začátku vydělává (Sony i Microsoft své produkty dotují a čekají, že se jim peníze dané na vývoj začnou od určitého bodu vracet).

Co jsou vlastně Modré oceány?

Jak se to stalo? Inu, Nintedo šlo svou cestou a dnes slouží jako příklad toho, že tzv. Strategie modrých oceánů přece jen funguje.

O co jde? Strategie modrých oceánů tvrdí (velmi zjednodušeně řečeno), že když předefinujete parametry daného odvětví tak, aby váš výrobek v některém z parametrů jedinečný a zároveň snížíte své náklady, dostanete se do tržního prostoru, kde nepanujte vyčerpávající cenová válka.

Sony i Microsoft se předháněly především v technických parametrech – šlo o to, která konzole bude výkonnější a přinese lepší zážitek s grafiky. Zároveň se měla stát multimediálním centrem obsahujícím nejmodernější technologie (Blue Ray a HD DVD). To vše stálo mnoho času, peněz a úsilí (jen uchladit takto vzniklé monstrum při chodu je problém, nehledě na to, že čím je systém složitější tím snáze se v něm může něco porouchat). Nintendo se celou dobu záměrně tvářilo jako „ten vzadu“ – jako něco, co vlastně představuje jakýsi „doplněk“ k „hlavní“ konzoli. To je samo o sobě velmi chytrý nápad.

 

Hledáme faktory úspěchu!

Ale hlavní faktory, na kterých stojí dnešní úspěch, jsou podle mého názoru tyto:

1. Inovativní ovládání, které přináší nový zážitek z hraní – konkurenční konzole přináší úchvatný vizuální zážitek, ale je to spíše evoluce než revoluce, pěkný obraz už dnes jednoduše nikoho nepřekvapí. Nintedo Wii se ovládá pomocí speciálního ovladače, kterým člověk prostě máchá ve vzduchu podle toho, jaký pohyb chce vytvořit. A to se ukázalo jako velmi zábavné – přináší to prostě nový zážitek z hraní.
2. Hlavní cílovou skupinou konzolí Microsoftu a Sony jsou hardcore hráči – právě oni jsou ti, kteří ocení skvělou grafiku, silné herní tituly typu GTA, kvalitní FPS apod. Byli to právě oni, kdo na zákaznické straně sváděli nekonečný flamewar o technické parametry a která z konzolí bude nejlepší. Nintendo se zaměřilo na nové zákazníky, tj. na ty, kteří předtím třeba ani žádnou konzoli neměli. Současné rozšíření konzole Wii Fit cílilo např. v Anglii na ženy v domácnosti. Divné? Ani ne. Právě segment „nehráčů“ je totiž silně rostoucí.
3. Úspora nákladů díky tomu, že Nintendo ignorovalo parametry, ve kterých se Microsoft a Sony snažily předhánět – konzole je jednodušší, protože si nehraje na multimediální centrum (nemá harddisk ani DVD), a používá podstatně levnější komponenty (kvalita grafiky je spíš na úrovni předchozí generace konzolí).

Sexy produkt

Výsledek? Nintendo Wii aktuálně vede v počtu prodaných kusů, na druhém místě je Xbox360 a jasně poslední je Playstation 3, která byla donedávna nedotknutelným symbolem hraní na konzolích.  (Když píšu tento článek má Nintendo necelých 22 mil. kusů, Microsoft 19 mil. a Sony 10. mil.). Připomínám, že Nintendo tvrdí, že na své konzoli generuje zisk od prvního prodaného kusu, zatímco konkurenti museli cenu svého produktu dlouhou dobu dotovat.

Velkou výhodou Wii je to, že se stala „sexy“. Podobně jako když přišel Apple s prvním iPodem nebo s iPhonem. Pro člověka, který tráví hraním her několik hodin týdně, je hučící krabice od Microsoftu nebo od Sony atraktivní asi stejně jako Nokia N95 mezi mobily – na první pohled je to odpudivě technologicky sofistikované. Místo abyste si představovali zábavu, honí se vám hlavou obava, kolik hodin to budete instalovat a jak dlouho budete nuceni studovat manuál. A podobné to bude s hrami: „Jako hospodyně v domácnosti se nedostanu ani do půlky první levelu,“ říká si podstatná část potenciální cílové skupiny. Když budete dělat mejdan ve svém zcela nově vybaveném bytě, udělá na návštěvy větší dojem „wíčko“ než PS3 nebo Xbox360 (pochopitelně pokud není návštěva technologický fanatik nebo geek).

A to je pozoruhodný úspěch na věc, jejíž vývoj a marketing stál nepoměrně méně (Microsoft prý například stála exklusivita na přídavné mise GTA 4 50 mil. dolarů – nevím, jestli bych chtěl být jejich akcionář) a která není nic jiného než dotažený koncept Playstation 2 s EyeToy.

Občas se prostě vyplatí zaplavat si v Modrých oceánech.

Odkazy:

Rozbor i s tzv. hodnotovou křivkou najdete zde.

Rozhovor se šéfem Nintenda o Modrých oceánech zde.