Idealisti

WYSIWYG

Once I was a scuba diver in the sea of words...

To, co začíná jako nějaké bítnické kvílení, je ve skutečnosti výpůjčka z článku Nicholase Carra Is Google Making Us Stupid? z loňského letního čísla The Atlantic. Carr dodává: "Now I zip along the surface like a guy on a Jet Ski". Ono to vlastně takové "kvílení" je: nad ztrátou pozornosti a schopnosti hlouběji přemýšlet, interpretovat... Může za to údajně Internet. Ten (a zejména Google) není podle Carra neutrálním nástrojem, díky kterému se nám nekonečný vesmír informací otevírá a zpřístupňuje, ale filtrem, jež přenastavuje i parametry našeho vnímání a čtení. Nejsme už schopni ponořit se do textu, promýšlet souvislosti, studovat konotace.

Teď mi nejde ani tak o instrumentální spor o "škodlivost" Internetu, nechci nabídnout moralitu o starých dobrých časech bez WWW. Článek ostatně vyvolal řadu debat, v nichž se objevily kvalitní protiargumenty (např. zde). Pro mě je nejzajímavější vrstvou Carrova textu kritika "efektivity", okamžitosti. S Googlem přichází diagnóza "information Jet Skiing" jako další mocné alibi pro ty, kteří nahrazují dlouhodobou perspektivu brownovým pohybem, strategii taktickým těkáním, vědění informacemi. Zavedl bych kritickou četbu Vojny a míru jako povinnou součást výuky počítačové gramotnosti! Well, pro začátek by možná stačila denní manažerská pětiminutovka soustředěného myšlení.

Jako k doušku sladkého mátového čaje v červnu u Assuánu se vracím k Long Now Foundation a jejich projektu hodin, které tikají tempem jednou za století. Nejde o ten stroj, jde o tu perspektivu. Jakmile ji připustíme, otevírá se před námi zcelá jiná krajina, jiný výhled. Přeji hezkou věčnost.

Poprvé "U Idealistů doma"

Minulý týden jsme se na naší dejvické adrese setkali s historicky prvními účastníky bytového semináře "U Idealistů doma", tentokrát spojeného s vernisáží fotografií Filipa Sodomky.

Bytové semináře byly neoddělitelnou součástí systému samovzdělávání a socializace, na němž byl závislý československý disent v šedesátých, sedmdesátých a osmdesátých letech 20. století. U účastníků prosluly svou otevřeností, intimitou, inspirativností - a také variabilní kvalitou :) Vnější okolnosti, které československý disent vytvářely, dávno pominuly. S ním však i neopakovatelná atmosféra účasti a intelektuálního objevování, tak typická pro tato setkání. 

Napadlo nás vypůjčit si označení "bytový seminář" pro naši volnou sérii tematických setkání: jednak proto, že naše prostory zcela určitě před námi sloužily několika generacím jako velkorysé bydlení a také proto, že chceme v jejich rámci vytvořit přátelskou, otevřenou a inspirativní atmosféru pro sdílení názorů a diskusi. V neposlední řadě jsme přesvědčeni, že udržování určité rozumné míry "disentu" jako stavu mysli je pro byznys vždy přínosem. 

Budeme se orientovat na témata, která nejsou k mání ve "středním proudu" odborných seminářů a konferencí: například na netradiční výzkum a jeho metodologická i filozofická východiska, na význam poezie pro podnikatelské myšlení, na způsoby vizualizace informací, na divadlo a umění jako efektivní formu organizačního učení atd. 

Tématem prvního bytového semináře byly inovované či resuscitované přístupy v marketingovém výzkumu. Nechtěli jsme ale s ohledem na misi našich "bytovek" nabídnout jen výčet "cool" technik, které jsou aktuálně v kurzu. Hledali jsme odpověď na otázku, proč právě nyní se pro koncepci marketingového výzkumu stávají mantrou kategorie autenticity a interaktivity. Proč se agenda úzkého spojení spotřebitelů s určitými fázemi hodnotového řetězce stává právě nyní veřejnou? Tento fenomén jsme tedy vztáhli do širšího společenského kontextu. Pomocí filozofických a mediálně-sociologických východisek jsme navrhli hypotézu. Odpověď na výše uvedené otázky můžete částečně naleznout v přiložené prezentaci, níže si potom můžete přečíst reakce některých účastníků a fotografie Filipa si můžete prohlédnout u Idealistů doma. Těšíme se na příští podnětné setkání s Vámi.

Díky za takové semináře:-), jsou moc příjemným oživením v šedi vzdělávacích seminářů (a nejen jich) a užitečným zdrojem informací. Jsem ráda, že jsem opět potkala osobnosti, kteří do konzervativního prostředí českého marketingu přinášejí zajímavé myšlenky a především přístupy ke značkám, výzkumu, ale i pohledu na svět. Myslím, že je to přesně to, co současná doba a marketing potřebují jako sůl:-) Protože počítat s jasným a předem definovatelným děním a chováním uživatelů, spotřebitelů, klientů... již není možné, případně to nepřináší očekávaný efekt. Ještě jednou díky Kateřino, Tomáši, Davide a Filipe za velmi příjemný večer a spoustu podnětných myšlenek. Už se moc těším na další setkání:-). 

Radka Pokorná

Marketing Communication Director, LMC s.r.o

Co se týká bytového semináře, tak se mi to celé zdá hodně osvěžující. Samozřejmě po stránce náplně, lidí, ale i formy, kterou jste zvolili. Potkávat se v tak otevřené neformální atmosféře je velká změna proti oficiálním akcím. Tady je totiž ve vzduchu cítit, že lidi okolo jejich práce opravdu baví. "Práce hrou" je dnes ohrožený druh a bez podobných podniků už člověka třeba ani nenapadne, jak skvělé to celé může být.

Pavel Jechort 

Marketing Director, Snowhill a.s.

Co se týče hodnocení Vašeho „byťáčku" musím přiznat, že kromě vynikajících chlebíčků, milé komorní atmosféry se nezvykle širokého pánského osazenstva mne zaujala spíše druhá, praktická část prezentace s ukázkami netradičních výzkumů a jejich netradičních prezentací, které i „zajetého" brand managera vyloženě donutí k přemýšlení a hlubšímu poznání motivů chování spotřebitelů. Hlavně u cílovek mladších či naopak starších než jsme my sami. Jsem spíše praktik, než teoretik a předkládané teorie ve mně vyvolaly spoustu otázek, jejichž zodpovězení by seminář rozšířilo minimálně na 2-hodinovou debatu.

Daniela Kolouchová 

Brand Manager, Beiersdorf spol. s r.o.

Na Vaší první "bytovce" jsem si znovu uvědomil rezervy mnoha metod klasického kvalitativního výzkumu. Pro určité cílové skupiny je etnografie velmi efektivním řešením. Co bych byl rád do budoucna? Více lidí z různých firem a agentur a více času na diskusi o dané problematice formou sdílení zkušenností.

Michal Riegel

 Head of Marketing Department, STOCK Plzeň-Božkov s.r.o.

Download bytovka_I.pdf

Mad Men: zlaté časy reklamy se vrací

Když se odkaz na Mad Men objevil v jednom z nových dílů The Simpsons bylo jasno: Amerika má nový, a dlužno říci, že velmi překvapivý fenomén. Seriál o kreativním řediteli fiktivní reklamní agentury odehrávající se na začátku 60. let minulého století by asi jen tak někdo netipoval na to, že se stane miláčkem diváků i kritiky.

Mad Men na mě působí trochu neuroticky: pokaždé, když si někdo zapálí ve vlaku, nalije si další skleničku whisky v práci nebo když prohlásí něco ve stylu „ženský jsou dobrý tak akorát k plotně“, trhnu sebou a čekám, že ho vzápětí někdo jemně upozorní, že ani jedna z těch věcí se nedělá. Mno... Neupozorní. To všechno je totiž v Americe 60. let zcela normální  a společensky přijatelné. Stejně jako předpokládat, že černoši vykonávají jen pomocné práce, židé žijí ve svém kulturním ghettu, ženy si berou muže, aby se o ně postaral, rozvedená žena sníží ceny nemovitostí v lokalitě, kde žije atd. atd.  

A tohle všechno je neuvěřitelně osvěžující sledovat. Skutečně. Je skvělé vidět svět bez maskovacích brýlí politické hyperkorektnosti a mediální autocenzury. Teprve díky tomu si totiž můžeme uvědomit, jak moc se změnil. 

Mad Men popisuje svět, který stojí před branami svého zániku. O pár let později jimi vstoupí sexuální revoluce a rozmetá ho do základů. Zobrazení je to ovšem velmi věrné a právě toho si cení kritika . Natáčí se na 35mm film způsobem, který připomíná tehdejší léta (tedy např.  žádné záběry z ruční kamery), autoři provedli velmi pečlivé studium historických pramenů a herci jsou nuceni před kamerou skutečně kouřit (byť cigarety neobsahují tabák, ale pouze bylinnou směs).

Na našem prvním bytovém semináři se hodně mluvilo o tom, že přetrvávající paradigma pro marketingovou komunikaci vychází z modelu vzniklého pro válečnou propagandu a obecně doby jednosměrné masové komunikace. Mad Men je výbornou ilustrací. Tehdy si v agentuře mysleli, že mají problém, když jim zakáží používat v reklamě na cigarety doktory v bílých pláštích. Jenže i tak měli k dispozici všechny komunikační kanály pro poměrně homogenní skupinu nazvanou „americká rodina“. Ta přebírala informace ze svého oblíbeného tisku, rádií a televize. Okruh jejich známých byl také daný – sousedé, kolegové z práce – a tam probíhala výměna osobních a neformálních informací.

Ale dnes? Jednak není nic takového, jako „typická americká rodina“. Ta se už dávno rozpadla do desítek daleko menších segmentů. Nemáme už pouze jeden typ médií, od kterých proudí zprávy směrem k nám. Máme internet umožňující obousměrnou komunikaci. Náš okruh kontaktů se zmnohanásobil – když potřebuji koupit ledničku, nemusím se ptát jednoho souseda, ale tisíců lidí na netu. A dokonce se s nimi spojit, abychom si vyjednali lepší cenu... A to je trošku jiná výzva.

A ještě jedna věc mě v seriálu zaujala a nutila by mě k zamyšlení, kdybych byl reklamní agenturou.

Vidíte, jak strašně se změnil náš svět za posledních 40-50 let. A pak vidíte reklamní agenturu v 60. letech. Jak uvažuje, jakou má strukturu, na čem vydělává... Víte, jak se změnila?

Nijak.

Londýn v Praze

Londýn v Praze - bezbřehý ostrov plný zajímavých šamanů a mudrců hodných následování. Na mé mentální mapě má tato značka pevně ukotvený a koherentní tvar díky Jaroslavu Círovi, průzkumníkovi par excellence, který hlavnímu marketingovému proudu přibližuje vzdálené světy značkových příběhů a jejich vypravěčů. Londýn v Praze je pro mě institucí, která nastoluje v českých vodách unikátní agendu a odpovídající diskusi.

Londýn v Praze se konal na Vikárce. Cena byla poměrně vysoká. Ten exkluzivní rám mě překvapil a rozhodla jsem se (i ostatní idealisté) danou akci nenavštívit a pročíst příspěvky on-line. Ovšem díky vřelému pozvání Jaroslava a své víře v to, že síla obsahu dané rámcování zneškodní, jsem se na Hrad nakonec vydala. A ráda. Těšila jsem se na množství inspirativních informací o strategiích, jak ku prospěchu značek relevantně nakládat s principy a funkcionalitami naší společnosti.

Mark Earls byl skvělý. Jeho kniha je nadmíru inspirativní. Ivan Pollard citoval Malcoma Gladwella. Richard Connell na můj vkus přespříliš akci pojal jako PR Sony BMG. Blake Chandlee popisoval benefity Facebooku pro marketingovou komunikaci. Andrew Needham zase popisoval, jak efektivní je s našimi spotřebiteli spolupracovat při hledání inovací. Věřím, že se Mattu Hartovi podařilo během odpoledního workshopu, kterého jsem se nezúčastnila, zaktivizovat dav k nápadité kreativitě.

Odcházela jsem trochu zklamaná. Prožila jsem dopoledne naplněné více či méně známými příběhy. Stejně jako je substance naší společnosti stejná jako v dobách předešlých, tak i prezentace se do určité míry lišily od "pultových" znalostí, se kterými se běžně setkáváme, pouze formou. Čekala jsem větší dávku inovativních způsobů myšlení, více takových těch "edgy" informací, rodících se z interakce na první pohled vzájemně nekompatibilních prvků. Jardy Círa si moc vážím za to, co pro český diskusně plochý marketingový trh dělá. Jsem zvědavá, kam se příští Londýn v Praze - benchmark akcí, zaměřených na šírení vzdělanosti - posune.

Idealistická Bukurešť

Bude to taková čapkovsky odlehčená etnografická črta. Pro začátek ideální formát, navíc s idealistickým obsahem.
    S cílem zmapovat místní oděvní trh jsem se před několika dny vydala do rumunské metropole. Análový obraz Bukurešti posledních měsíců jako investorského Klondiku předjímal vcelku zajímavou zkušenost se společenskou dynamikou. Výzkumnicko-travellerské nadšení neodradily ani poznámky kolegů o limitech mé anti-suitsculture agendy, ani poněkud chabá hostelová nabídka.
    Zarezervovala jsem si hostel Tina. Pravda, název spíše zapadal do značkového světa E 55, nicméně popis na důvěryhodném serveru zcela odpovídal představě ideálního pracovního zázemí – Wi-Fi a kafe 24 hodin. Po dvouhodinovém spánku ve Vídni jsem se na kofeinovou vzpruhu opravdu těšila. Letadlo, plné uniformovaných zlatokopů, přistálo na letištní plochu lemovanou desítkami rozestavěných domů. Trochu mě překvapilo, že by tahle skleníková hala venkovského formátu měla být hlavním spojníkem Rumunska se světem letecké dopravy. Pak jsem ale zjistila, že se jedná o letiště určené pouze lowcostovým letům. A navíc se bude stejně bourat. Nu dobrá, není to tedy země nevšedních milců zvuku letadlových motorů.
    Je to ovšem země milovníků aut. Než jsem našla autobusovou zastávku, o které mě paní na letišti přesvědčovala, že neexistuje, stačila jsem slušně zmoknout a být několikrát ohozena některým z vozů, které se valily po tříproudé silnici ucpané asi tak jako pražská magistrála ve všední den v osm hodin ráno. Rozdíl je ovšem v tom, že tento stav je na bukurešťských silnicích konstantní. Ale proč? Vždyť jsou tu boulevardy širší než v Paříži, autobusová síť čítá několik desítek linek, modernizované metro jezdí často a vzhledem k vysokému počtu cyklistických stezek je také městem přátelským k ekologičtější variantě osobní dopravy. „Prostě musíš mít velké auto. Neexistuje, abys přijela na schůzku veřejným dopravním prostředkem. To bys byla okamžitě za loosera,“ vysvětlila mi později má průvodkyně. Dobrá, někdo má auta, jiný I-phony.
    Přesun do místa noclehu mi zabral vzhledem k zácpě asi hodinu, během které jsem odhalila další součást rumunské kulturní základny. Architektonicky vcelku různorodé, ale svou gigantičností totožné domy jsou pro středoevropanku zvyklou maximálně na výstřelky podnikatelského baroka naprosto fascinující. To jsem ovšem ještě netušila, že odpoledne navštívím milionářskou megačtvrť plnou novostaveb rozměrů čtyř Krejčířových vil. Takže domy, VELKÉ domy.
    Konečně jsem vylezla z výchozí stanice metra, odkud to k hostelu mělo být pár bloků. Okamžitě se mi vybavila scenérie jednoho dokumentu, který jsme shlédla v rámci festivalu „Jeden svět“, o bukurešťských čichačích toluenu. Všude samé paneláky, převážně špinavé a občas s vymlácenými okny. „Prima, to je pravé etno,“ přesvědčovala jsem sama sebe o pozitivech místa, kde jsem měla strávit jednu noc.
    Jak jsem si to nadšeně štrádovala po hlavní ulici, míjela jsem jak nuzně vyhlížející Rumunky v sukních a šátcích a jejich poněkud ošuntělé protějšky, tak i středotřídně vyhlížející teenagery v adibaskách. Na okamžik jsem také zaznamenala protijdoucího samomluvce, kterého jsem na základě vnějších atributů tipovala na bezdomovce. Než jsem si ovšem stihla svůj nahodilý dojem z dálky potvrdit, pán najednou vyšinul ze své linky směrem ke mně a jednu mi ubalil. Mno, tak to jsem věru nečekala. Oklepala jsem z pikosekundového šoku a pokračovala – s rudým uchem jako Mach házející blinkr – v hledání spasitelky Tiny.
    Zanedlouho jsem skutečně odbočila dle propozic do jednoho bloku paneláků, který byl stejně jako téměř každý(!) dekorován dětským koutkem. Bloudíce mezi paneláky a potkávajíce další neukotvené jedince, začala jsem přemýšlet, že nejsem s to pochopit systém označování budov písmeny a čísly a že bude lepší, když se vypravím najít si hotel někde v centru. Ale kdež, samozřejmě, že jsem musela zvítězit. Hostel Tina byl kompletně zrekonstruovaný byt 3+1. Jednu místnost obýval majitel – rumunský cikán Constantin se svojí matkou, ostatní fungovaly jako hostel. V mém pokoji visela na zdi plazma, na stole stál počítač s připojením a ve vzduchu lítala wifina. Constantin mě zachránil turkem a preclíky a já se mu odvděčila mojí mrazivou historkou z ulice. „Cože? To není možný, nikdy se tady nikomu nic nestalo, je to tu naprosto bezpečný“. Jak jinak, když se na webu hostel pyšní hodnocením „Top 10 Safety“.
    Constantin se mě snažil znovu přesvědčit o mé fatamorgáně večer, kdy jsem se vrátila z celodenního culturechecku. S každým dalším medvědem (Ursus), které pil jako vodu po několikadenním putování pouští, se vždy utvrdil, že jsem se toho pána opravdu na nic neptala. Po mém jednoznačném „NE“ situaci zanalyzoval tak, že je prostě na mně vidět, že jsem cizinka, a to tomu pánovi vadilo. Jinak řečeno, ten pán měl potřebu mi fyzicky připomenout, že nejsem „MY“, ale „ONI“. A jako „ONI“ z té střední a ekonomicky vyspělejší Evropy bych to měla přeci chápat. „Hele, nepiš to do hodnocení na web. Víš, co by následovalo...?!“ Vím a věřím, že to byla jen blbá náhoda. Jsem prostě idealistka. A Rumunsko takové malé Tiny zkrátka potřebuje.