Idealisti

Etnobus: The Truth is Out There

A je to venku. Po delší době příprav spouštíme nový projekt - Etnobus. Jedná se o pravidelné etnografické šetření zaměřené pochopitelně na oblast marketingu a značek. Více se o projektu a o tom, co nás vedlo k jeho zprovoznění, dočtete zde. Určitě navštivte také blog Etnobusu a jestli máte chuť, diskutujte s námi na naší facebookové stránce nebo na Twitteru. Pokud vás projekt zaujal, chcete se o něm dozvědět více nebo s námi třeba spolupracovat, neváhejte nás kontaktovat.

Kde hledat inspiraci pro marketing 2.0?

Snem, ale zároveň noční můrou každého současného "markeťáka" je nalézt klíč, jak efektivně oslovit svou cílovou skupinu. Mluví se hodně o "engagementu", napojení na konverzaci, spolutvorbě, apod. Ale jak to konkrétně uskutečnit? Tento úkol není vzhledem k pokračujícímu redefinování mediálního klimatu úplně jednoduchý. Kde je tedy možné se nechat inspirovat? 

Inspiraci bychom měli hledat v oblasti, která byla "postižena" fenoménem síťové společnosti jako jedna z prvních - v hudebním průmyslu. S přibývajícím počtem stažených megabajtů si interpreti čím dál více uvědomovali, že model "budu pod ochranou velké společnosti, která bude prostředníkem mezi mnou a mým publikem - zařídí nahrání, vydání a klasickou kampaní podpořený prodej mého hudebního umu" přestává být bezpodmínečně platný. "Ochrana" před přímým kontaktem s fanoušky se začala jevit jako kontraproduktivní. 

Jak oslovit někoho, kdo již není odkázán pouze na několikrát přefiltrované obrazy nabízené tzv. masovými médii, ale může se k více autentickým datovým střípkům dostat ihned prostřednictvím internetové sítě? Pro hudebníky různých žánrů nebylo nalezení způsobu až zase tak složité: bylo třeba "oprášit tradici" živých koncertům, kterým 90. léta úplně nepřála, vzít si příklad z alternativních umělců, kteří se mainstreamovému způsobu produkce a distribuce bránili programově, a využít potenciálu síťových médií k mnohem těsnějšímu kontaktu s publikem. 

Před několika měsíci, kdy ještě většina marketingových pracovníků neměla vůbec tušení, že by vedle webové stránky mohli ke své prezentace používat blog, mikrostránku, "Facebook", "Twitter" (o jiných on-linových sociálních sítí nemluvě), atd. byla aktivní přítomnost muzikantů na různých internetových platformách zcela běžnou záležitostí. Mezi ve zdejších končinách známější patří třeba kapela The Nine Inch Nails, která v současné době vedle dalších více než 10 různých způsobů prezentace na internetu využívá vlastní sociální síť či wikipedii ninwiki. Další interpretkou, které se úspěšně podařilo navázat dialog se svým publikem, je zpěvačka Dresden Dolls Amanda Palmer. 

I v ostatních segmentech bude potřeba se "zbavit" "ochrany" před spotřebiteli a místo "anonymních" kampaní, či velkých "grafových" výzkumů redukujících lidi na čísla, co nejvíce ztenčit prostor mezi značkou a jejími zákazníky, a být tak blíže jejich každodenní realitě. Potenciál tu určitě je.

photo by Dese´Rae Stage

Etnografie: brzy běžnou součástí marketingu?!

V jednom z předchozích příspěvků jsme se zamýšleli nad tím, jak se složitě etabluje etnografie v rámci marketingového výzkumu. Překvapivým zjištěním pro nás bylo to, že si naší pionýrské agendy všimla i zavedená mainstreamová periodika. Marketing & Média přejal výsek našeho textu, Lidové noviny se s tímto "menšinovým" tématem vypořádaly zevrubněji.

Tyto počiny nás natolik povzbudily, že jsme se rozhodli etnografický výzkum "zproduktivizovat". Nabízíme jej v koncentrovaném formátu malého rozsahu, abychom jej tak mohli zpřístupnit širokému spektru klientů. Idealisti si Vám tímto dovolují představit Týden s... 

 

When the going gets tough, the meaning gets going

Vybral jsem si pro název tohoto příspěvku parafrázi jedné letité písně Billyho Oceana abych jednak upozornil na příklady dělného etnografického přístup k současnému ekonomickému propadu a také na měnící se parametry "spectacular consumption" (Debord).

Grant McCracken (jak bychom čekali) začal řešit nákupní bottom line, zatímco Shoppercentric nabídl robustní typologii nakupujících a jejich strategií pro těžkých časech. Poučení? Dívejme se s klidem než propadneme neklidu!

Odkazy:

Chapter 8 of Guy Debord’s The Society of the Spectacle (Paris, 1967). Translated by Ken Knabb.(http://www.bopsecrets.org/SI/debord/8.htm)

"Researchant" aneb jak se stát jedním z "Nich"

Poslední desetiletí sloužil marketingový výzkum jako zdroj robustních databází čísel "popisujících životy" našich spotřebitelů. Nejen, ale zcela jistě zejména. Mimo to se pracovníci v marketingu, brandingu či reklamě mohli ještě inspirovat daty z hloubkových rozhovorů a skupinových diskusí "před zrcadlem". Asi nás tedy příliš nepřekvapí, že aktuální výzkumné trendy spojuje téměř obsesivní zaujatost skutečným bytím členů našich cílových skupin. Tento fenomén není ovšem vlastní pouze marketingu, ale sociálním vědám obecně. Ostatně toto bylo i hlavním poselstvím konference "Vital Signs: Researching Real Life", o které jsem se již zmiňovala v předchozím příspěvku.

Po létech kvantitativního obžerství je příklon ke kvalitativně hlubšímu mapování pro všechny více "narativně", než statisticky založené jedince zcela jistě chutnou a hutnou krmí. Ta je nám servírována v různých chodech a tvarech. Samostatným menu par excellance představují výzkumné metody a přístupy. Svou opulentností ovšem předkrmovému formátu blogu příliš nevyhovují. Zastavím se tedy pouze u jedné zdánlivě dílčí ingredience výzkumné kuchyně. A tím je researchant.

Dichotomické personální strukturování výzkumu na účastník (Oni) vs. výzkumník (My) taktéž podlehá obecnému rysu soudobé společenosti - stírání hranic. Stejně jako se aktivní konzument stal prozumentem, tak se i zkoumaný účastník (participant) ocitl v roli sama sebe zkoumajícího jedince, tedy researchanta. V praxi tento posun vypadá tak, že námi definovaný "výzkumný vzorek" (sic!) je zahrnut do všech fází výzkumu, tj. stanovení designu výzkumu, sběru, ale i analýzy a interpretace. Tento přístup, jakkoliv se pro člověka "mimo pole" může zdát jako příliš těžkopádný, přináší hned několik zásadních pozitiv.

Vzhledem k inkluzivní formě je researchant přirozeně mnohem více otevřený, a tak spolupracující. Nevnímá sám sebe jako objekt zájmu nějakého výzkumu, ale jako aktivního spolutvůrce svého výzkumu. Dialogická forma výzkumu a velmi blízký vztah mezi všemi aktéry ve výsledku přináší bohatší a barevnější závěry. Zároveň výzkumníkovi umožňuje neustálé ověřování rýsujících se interpretací a náhledů, a tak zpřesňuje výstupy. 

Jistě, rizikem může být pseudo-expertizující přístup researchanta, nebo ztráta sebereflexe role výzkumníka. Toto jsou ovšem relativně malá nebezpečí oproti kaktusové noční můře, kterou jsem potkala v Manchesteru paradoxně nedaleko "epicentra reality". Předpokládám, že tento skvost vzniknul tak, že se někdo za zrcadlem zeptal zkoumaného objektu, kdy pije daný nápoj (rozuměj: jaké jsou jeho potřeby a při jaké příležitosti). Tak snad konečně přichází doba, kdy si trny z bolavých ran po povrchních sondáží do našich životů budeme vyndávat co nejméně.

Biedermeierovská renesance

Kouzlo každodennosti, půvab obyčejných a jednoduchých věcí, krása přírody a přirozenosti - to jsou "iny" rodící se občanské společnosti biedermeieru. A jak ukazují tradiční velké trendové i relativně nové malé terénní výzkumy, spojují tyto hodnoty taktéž společnost vezdejší bažící po "reálných" a co nejvíce autentických zážitcích. Stejně tak jako průměrně bohatí měšťané biedermeieru, jejichž kupní síla významně stoupla, nakupovali předměty - dříve finančně nedostupné - jako nábytek, porcelán, šperky a další vybavení do svých domovů, tak i dnešní lidé zaplňují své příbytky nejrůznějšími produkty nabytými o víkendových výletech do IKEA. A stejně tak jako společnost první poloviny 19. století vyzdvihovala hodnoty rodinného kruhu, tak i my se dnes navracíme na naše chaty, k našim rodinám a našim "kmenům" (ať již on-line, či off-line).

Ale rozdíly tu samozřejmě jsou: zatímco biedermeierovská společnost nemohla tušit, že s jejím zánikem přijde doba odcizené masy a anomických jedinců, my můžeme společenské trendy vcelku spolehlivě monitorovat, a tak i predikovat. Na rozdíl od epochy před sto lety se společenské vědy společně se svými metodikami pomalu "pouštějí nábytku" a pochodují směle vstříc novým výzkumným výzvám.

To, že příklon k hodnotám přirozenosti a každodennosti není pouze omezeným společenským výstřelkem, ale změnou paradigmatu, naznačují i poslední výzkumné trendy, jejichž cílem je získat co nejhlubší vhled do "reálného" života lidí. Příští týden na toto téma proběhne konference Vital Signs: Researching Real Life, pořádaná v rámci programu Real Life Methods při univerzitě v Manchesteru. My tam chybět nebudeme. Nechceme totiž, aby nás nějaká další průmyslová revoluce nemile překvapila a vzdálila od našich klientů a cílových skupin. A co Vy?

Co přinese výzkum, který z respondenta nedělá “zvíře v kleci”?

Co největší baterie otázek začínající slovem “Proč”, deset kousků spotřebitelů v zasedačce, vytuněná audiovideotechnika, dvě hodiny času a klient za zrcadlem. Zaručená receptura na získání maxima “insightů”, ze kterých potom agentura navrhne pár cool konceptů na televizní spot a po několika kolech klientových připomínek jeden z nich natočí.

“To je jak pro děti, to napsal nějakej třicátník, co si myslel, že používáme takhle infantilní slovník.” Střih a vítejte v terénu. Taková NORMÁLNÍ hospoda, plná podobně vyhlížejících NORMÁLNÍCH lidí jako citovaný, minikamerka schovaná v dlani a po klientovi ani vidu ani slechu. A kolik máme času? Teď asi hoďku a půl. Ale ještě nás čeká individuální nákupní pozorování spojené s hloubkovým rozhovorovem, zúčastněné pozorování při společných aktivitách účastníků, technika vizuální sociologie a nějaké to netnografické mapování. Pokud nám toto ještě nestačí, můžeme se zeptat prostřednictvím ICQ, nebo Skypu některého z aktuálně on-line přítomných účastníků (vždycky se nějaký najde).

Zkrátka, měli jsme k dispozici několik dní, čtyři lidi, jejich reálné přirozené prostředí a sadu různých metodologických nástrojů, které nám umožnily nahlédnout na svět mladých konzumentů čokoládových tyčinek Snickers z různých perspektiv, a tak získat co nejvíce informací o životním stylu těchto mladých.

Takovýto přístup, který je v našich končinách, kde je marketingový výzkum vnímán jako nástroj stojící mezi námi a spotřebiteli, stále ještě nezvyklý, jsme mohli realizovat díky pionýrskému úsilí Štefana Sarvaše – ředitele výzkumu a inovací společnosti Mars – zavést “nové” (rozuměj na západ od nás standardní) techniky, jejichž prostřednictvím by bylo možné získat více autentických výpovědí a hmatatelnější cítění toho, jak dnešní teenageři žijí.

Výstupem našeho výzkumu potom tedy nebyl jeden video a jeden audio záznam a přepis výroků respondentů, ale obrovské množství různých typů dat, která nám jednak umožnila nahlédnout svět mladých mnohem plastičtěji, jednak tato zjištění vzájemně porovnávat a kontrolovat, a tak odfiltrovat případné šumy – v kvalitativním výzkumu téměř nepřístupná představa.

Na základě této několikavrstevnaté pestrobarevné mozaiky různých tvarů dat si troufáme tvrdit, že víme, jakou roli hrají v životě mladých konzumentů Snickers kamarádi, rodiče, čas, zábava, média a samozřejmě čokoládové tyčinky a jiné sladkosti. Příliš málo výzkumnické pokory? Možná, ale “Jdi do toho” slovník už v televizi neuslyšíte. To jim slibujeme.

      

Cyber drbny

Zatímco začátek 21. století strávila vědecká komunita stížnostmi  na neexistenci sociologických výzkumů chování jedinců na Internetu, ve druhé polovině této dekády vykazuje v tomto směru již alespoň nějakou aktivitu, tedy ve Spojených státech amerických. Jednou z nejvýznačnějších výzkumných institucí v tomto interdisciplinárním oboru je Pew Research Center. Minulý týden tento "fact tank" zveřejnil výsledky výzkumu Family, Friends & Community. Writing, Technology and Teens. Vedle jiných podnětných zjištění, týkajících se vztahu  teenagerů k psaní a technologiím, byl zajímavou proměnnou gender. Z analýzy dat vychází, že skupina příznivkyň on-linové komunikace (ale i nových komunikačních technologií obecně) se stává stále silnější a v případě některých internetových nástrojů, jako například korespondence prostřednictvím sociálních sítí, zaujímá dokonce primát. Další výzkum z března tohoto roku Moms Online poukázal na vzrůstající počet matek trávících svůj čas vyhledáváním a nakupováním na Internetu a sondáž, zadaná komunitou BlogHer, zase redefinovala  blogosféru jako digitální stůl, u kterého si ženy sdělují své zkušenosti z různých oblastí. Tyto výstupy jasně signalizují trend feminizace internetového prostředí a internetizace žen. Vrátíme-li se o deset let zpátky k debatám o digital divide, pohlaví bylo jednou z klíčových proměnných, která determinovala přístup k Internetu v neprospěch žen. Výsledky se mohou v tomto kontextu zdát vcelku překvapivé, nicméně zdá se, že jsme svědky standardního procesu přijetí inovace, popsaného E. M. Rogersem v teorii difuze, kdy ženy na rozdíl od mužů v případě nových technologií nespadají do kategorie raných osvojitelek. Dovolím si jedno zjednodušení (feministky prominou): současná entertainizace Internetu spojená s posilováním jeho sociální a zábavní funkce ženám bezesporu konvenuje více než mužskému pragmatismu. Zasíťování ženského světa prostřednictvím množství více či méně intenzivních vztahů je  tradičním prostředkem žen přežít ve společnosti opanované a řízené chladnými mužskými nástroji (feministky zaplesají). Přesun žen na Internet je tedy dalším logickým stupněm informační společnosti. Diskusní fóra na různých komunitních serverech jsou vlastně formou novodobých pavlačových tlachání. A na to by se při mediálním plánování nemělo zapomínat...