Idealisti

Růst diverzity a budoucnost reklamy

Renault letos představil svou vizi budoucnosti automobilismu. Koncepce ZE je připravena pro svět, v němž nezvítězí žádná alternativa benzínu, ale v němž budou existovat společně vedle sebe. Proto jejich elektromobily nekopírují existující segmenty, ale jsou připraveny pro uspokojení specifických potřeb člověka žijícího v aglomeracích 21. století.

Tato vize je charakteristická pro trend, kterého jsme nyní svědky. Je jím radikální růst diverzity. Týká se mnoha segmentů, nejenom automobilismu. Vezměme si oblast operačních systémů pro osobní  počítače - donedávna jednoduše čitelná oblast s jedním dominantním hráčem (Microsoft) se pozvolna rozmělňuje v nepřehlédnutelnou změť alternativ. Ty přicházejí z nečekaných stran: z mobilních zařízení, které přebírají funkce osobních počítačů (iPhone, Android, webOS), a oblasti tak mladé, že ani nemá české jméno - Chrome OS od Googlu je představitelem "cloud computingu".

Nejinak je tomu v reklamě a komunikačním průmyslu. Původní model spočíval v podstatě na umírněném brainwashingu, kdy se značkové tvrzení dostatečným opakováním stávalo pravdou. Bylo tedy funkcí vynaložených prostředků. Současný ekosystém je podstatně komplikovanější, protože v něm působí několik erozivních faktorů - růst "propojenosti" spojený s rychlostí výměny informací (Twitter), vznik nových digitálních distributorů obsahu (Youtube a další) a formování nezávislých komunikačních platforem (sociální sítě).

Důsledky jsou patrné na první pohled: účinnost původních komunikační modelů slábne (představme si je pro zjednodušení jako klasickou ATL kampaň postavenou na TV a tisku) a vznikají alternativy umožňující budování značky "zezdola" (např. guerilla, facebook marketing, SEO marketing apod.). I přes hype kolem sociálního síťování je nutno poznamenat, že původní komunikační modely nezanikají - jen se stávají jednou z mnoha alternativ. Míříme do reality, kde vedle sebe bude koexistovat několik variant pravdy - a to nejenom v oblasti budování značek.

Rostoucí míra diverzity je podle mého názoru nejzásadnější změnou, která je však díky pozornosti věnované ekonomické krizi, vnímána jen na pozadí dění. Ovlivňuje nás přitom už dnes, není to něco, co přijde za pět nebo deset let.

Jaké trendy budou pravděpodobně spojeny s měnícím se prostředím? Zkusme jen namátkově:

1. Růst významu vize - mnoho alternativních komunikačních scénářů znamená zároveň mnoho cílů. Jen silná vize zamezí jejich roztříštění do nezvladatelného chaosu.
2. Silní se stanou silnějšími, ale budou neustále ohroženi armádou dravých a flexibilních malých konkurentů. Být průměrný, "zlatý střed", ztrácí význam. Aplikujme na média, komunikační agentury, klienty...
3. Zásadní růst významu technologie. Zánik technologicky neutrálních komunikačních řešení. Důsledkem bude i vyšší podíl technologicky orientovaných lidí v managementu.
4. Proti úzce oborově orientovaným specialistům budou vystupovat "vykladači pravdy" - jedinci a společnosti schopné interpretace dění a transformace komplikované reality do jednoduše pochopitelných sdělení. O příkladu píše Šedé sako.
5. Ztráta kontroly. Majitele a správce značek čeká nároč
   né období, ve kterém se budu vyrovnávat se skutečností, že vnímání svých značek mohou jen obtížně řídit. Čím vyšší bude míra adaptability organizace, tím kratší doba trvání tohoto období.

Kde hledat inspiraci pro marketing 2.0?

Snem, ale zároveň noční můrou každého současného "markeťáka" je nalézt klíč, jak efektivně oslovit svou cílovou skupinu. Mluví se hodně o "engagementu", napojení na konverzaci, spolutvorbě, apod. Ale jak to konkrétně uskutečnit? Tento úkol není vzhledem k pokračujícímu redefinování mediálního klimatu úplně jednoduchý. Kde je tedy možné se nechat inspirovat? 

Inspiraci bychom měli hledat v oblasti, která byla "postižena" fenoménem síťové společnosti jako jedna z prvních - v hudebním průmyslu. S přibývajícím počtem stažených megabajtů si interpreti čím dál více uvědomovali, že model "budu pod ochranou velké společnosti, která bude prostředníkem mezi mnou a mým publikem - zařídí nahrání, vydání a klasickou kampaní podpořený prodej mého hudebního umu" přestává být bezpodmínečně platný. "Ochrana" před přímým kontaktem s fanoušky se začala jevit jako kontraproduktivní. 

Jak oslovit někoho, kdo již není odkázán pouze na několikrát přefiltrované obrazy nabízené tzv. masovými médii, ale může se k více autentickým datovým střípkům dostat ihned prostřednictvím internetové sítě? Pro hudebníky různých žánrů nebylo nalezení způsobu až zase tak složité: bylo třeba "oprášit tradici" živých koncertům, kterým 90. léta úplně nepřála, vzít si příklad z alternativních umělců, kteří se mainstreamovému způsobu produkce a distribuce bránili programově, a využít potenciálu síťových médií k mnohem těsnějšímu kontaktu s publikem. 

Před několika měsíci, kdy ještě většina marketingových pracovníků neměla vůbec tušení, že by vedle webové stránky mohli ke své prezentace používat blog, mikrostránku, "Facebook", "Twitter" (o jiných on-linových sociálních sítí nemluvě), atd. byla aktivní přítomnost muzikantů na různých internetových platformách zcela běžnou záležitostí. Mezi ve zdejších končinách známější patří třeba kapela The Nine Inch Nails, která v současné době vedle dalších více než 10 různých způsobů prezentace na internetu využívá vlastní sociální síť či wikipedii ninwiki. Další interpretkou, které se úspěšně podařilo navázat dialog se svým publikem, je zpěvačka Dresden Dolls Amanda Palmer. 

I v ostatních segmentech bude potřeba se "zbavit" "ochrany" před spotřebiteli a místo "anonymních" kampaní, či velkých "grafových" výzkumů redukujících lidi na čísla, co nejvíce ztenčit prostor mezi značkou a jejími zákazníky, a být tak blíže jejich každodenní realitě. Potenciál tu určitě je.

photo by Dese´Rae Stage