9. 1. 2012
Jak růst ve zpomalující ekonomice? To je otázka, kterou řeší naprostá většina firem bez ohledu na velikost. Odpověď není triviální a jediné, co víme, je, že bude nutné růst (a existovat) pod tlakem (jak to trefně pojmenovali v McKinsey).
Tvrdit, že budou pod tlakem marketingové rozpočty je otřepaná fráze. Ty jsou pod tlakem už několik let a v tomto ohledu nepůjde o žádnou překvapivou změnu. Skutečný tlak přichází odjinud: marketing jako takový je nucený inovovat a přizpůsobovat se nové realitě. Staré osvědčené metody komunikace se spotřebitelem už působí spíše jako nostalgické vzpomínky než jako součást aktuálního marketingového plánu. Marketing je více než dříve nucen skutečně fungovat – hledat cesty mezi výrobkem a spotřebitelem, vykazovat efektivitu vynaložených prostředků, být partnerem inovačním a obchodním oddělením firem. To vše za situace, kdy se často zároveň proměňuje celé tržní prostředí: od zákazníka, přes konkurenci až po samotný obchodní model. Změny, které dříve trvaly roky, se dnes dějí během měsíců.
Atmosféra nejistoty přeje různým předpovědím. Proto se objevuje nebývalé množství predikcí, trendových analýz a dalších forem věštění budoucnosti. Vybral jsem z nich několik, které mě osobně oslovily, protože je vnímám jako aktuální i v českém prostředí.
5 trendů pro obchod a marketing v roce 2012
1. Diskontní ekonomika a organizovaný spotřebitel
Slevově orientovaný spotřebitel existoval vždy. Teprve kombinace moderních technologií, tlaku řetězců na cenu a finanční krize však dokázala dostat tento typ uvažování do mainstreamu. Nyní chce slevu téměř každý a je pro ni ochoten udělat pramálo. Tato tendence rozhodně v dohledné době nezmizí. „Slevomatizace“ nebo chcete-li „grouponizace“ se bude dál plíživě šířit a degradovat hodnotu výrobků a služeb. Byť samotný „slevový trh“ začíná vykazovat mírné známky ochlazení, spotřebitelská mentalita se nemění – spotřebitelé si uvědomili, že v organizovanosti je síla a že prodejci jsou často ochotni vyměnit marži za obrat. Přidaná hodnota značek bude v tomto prostředí vystavena dalším a dalším zkouškám.
2. Virtualizace a digitalizace značek
Stále více částí našeho reálného života se přesouvá do virtuálního prostoru. To zásadně mění naše zvyky v oblasti konzumace médií (tištěné noviny by o tom mohly vyprávět). Příběh naprosté většiny značek se nyní musí souběžně odehrávat ve „skutečném“ i virtuálním (digitálním) světě. A příliš nezáleží na tom, o jaký typ komodity či služby jde. Uživatelská zkušenost se často vytváří nejprve prostřednictvím internetu nebo jiného digitálního média a teprve později má podobu „reálného“ zážitku. Značky jsou tak nuceny vstupovat na nová a nezmapovaná území – s tiskovou inzercí a televizním spotem firmy žijí již desítky let, oproti tomu sociální sítě či tablety jsou čerstvě narozená média s nejasnými a nepopsanými efekty (kupříkladu ROI na Facebooku se doposud pohybuje spíše v oblasti mytologie než v tvrdých datech).
3. Real-time marketing
Online marketing na jednu stranu trpí výše zmíněnou nezmapovaností, ale paradoxně zároveň disponuje ohromujícím potenciálem – daty, která existují v reálném čase. Je možné okamžitě měřit efekty různých marketingových aktivit na přesně definované konverzní cíle (např. přeměna návštěvníka na zákazníka). Problémem je ovšem interpretace těchto dat a porozumění širšímu kontextu. Není možné degradovat marketing pouze na webovou použitelnost a online kampaně. To je zkušenost, kterou dnes prožívá mnoho firem. Proto logicky vznikají služby, které na základě datové analýzy popisují širší spotřebitelský ekosystém přecházející až na úroveň celého tržního odvětví. Propojovaní těchto jednotlivých poznatků do funkčního celku je zásadní výzvou pro současný marketing. A pochopitelně i pro jeho efektivitu.
Zde zajímavý článek k tématu na Forbes.com
4. Značky jako média a producenti obsahu
Je to trochu strašidelné – značky se stávají producenty obsahu a ve válce o spotřebitelskou pozornost bojují proti klasickým zpravodajským médiím. Už dnes zažíváme světy podle Coca-Coly, podle BMW, podle Applu… Představují specifický výřez reality vnímaný skrze hodnotový filtr dané značky. Studie ukazují, že lidé se k internetu připojují, aby se zabavili. To je prostor, který pochopitelně značky chtějí využít a stávají se tak editory, producenty a kurátory obsahu. Značková publicistika (brand journalism) se s vysokou mírou pravděpodobnosti stane v příštích letech seriozním zaměstnáním, nikoli pouhým přivýdělkem pro pár bloggerů. Dost možná už v tomto roce uvidíme přechod novinářů z decimovaných zpravodajských médií do médií vlastněných spotřebitelskými značkami.
5. Scénáře na nejistotu
Rok 2012 je dopředu považován za rok nejistoty a hledání nové úrovně společensko-ekonomické rovnováhy označované z nedostatku invence jako „New Normal“. Základní nejistota spočívá v tom, že nikdo ve skutečnosti netuší, co se bude dít a jaké prostředky v dané situaci budou fungovat. Marketéři se tomuto přístupu učí kupříkladu na sociálních sítích, kde je dopředu také velmi obtížné odhadovat, kam se kampaň bude ubírat a jak vypadají kritické momenty jejího vývoje. Místo klasického střednědobého a dlouhodobého plánování vycházejícího většinou z jednoho pohledu na tržní situaci se proto nabízí práce se scénáři, které počítají s více alternativami budoucnosti. Různé scénáře vyžadují i rozdílné strategie a rozvržení mediálních rozpočtů.
5. zajímavých technologií pro rok 2012
1. Gamifikace
Gamifikaci je třeba brát vážně už proto, že jí zářnou budoucnost věští Gartner – podle jejich analytiků bude mít do pár let každá pořádná firma své gamifikační oddělení hned vedle oddělení sociální sítí. Gamifikace je velmi zjednodušeně řečeno vkládání herních prvků do typicky neherních a rutinních činností. Pokud jste hráli Farmville nebo něco podobného na Facebooku, máte o gamifikaci jasnou představu – bezduché klikání je zde povýšeno na přitažlivou zábavu. Limit gamifikace je jasný: zdaleka ne každý si chce hrát.
2. Interní sociální sítě
Přitažlivost veřejně dostupných sociálních sítí si již firmy zažily na vlastní kůži, a to většinou metodou pokusů a omylů. Takže dnes tuší, že není dobrý nápad hádat se s fanoušky na Facebooku ani nechat obsluhovat firemní Twitter středoškolským brigádníkem. A to je přesně chvíle, kdy si mohou myšlenku sociálních sítí připustit mnohem více k tělu. Současným hitem je použití privátních sociálních sítí jako nástroje interní komunikace. Aplikace jako je např. Yammer se stávají populárním prostředkem pro vytváření a udržování firemní znalostní báze a usnadňujícím tok informací mezi firemními vertikálami a horizontálami, případně i partnerskými a zákaznickými satelity. Praktické zkušenosti jsou natolik pozitivní, že si dovoluji této technologii věštit rychlý a intenzivní rozvoj.
3. Mobilizace a bezkontaktní platby
Do mobilů se přelévají peníze. A nejenom ve formě mobilní reklamy, obsahu a aplikací. Mám na mysli skutečné peníze. Mobilní přístroje se stávají stále univerzálnějšími nástroji a absorbují větší a větší část našeho já. Další krok spočívá v tom, že se stanou našimi peněženkami, platebními kartami a slamníky. Proč považuji tento krok za důležitý? Protože je to významný posun k definitivní virtualizaci peněz. Jako spotřebitelé tudíž budeme při placení klást menší odpor a mašinérie spotřebitelství (konsumerismu) tak bude snáze fungovat.
4. Lokalizace
Cílení na zákazníka podle toho, na jakém konkrétním geografickém místě se nachází, je jednou z mnoha nadějí, ke které se tradičně upínají očekávání obchodníků. Zatím však nedošlo k propojení technologie a uživatelských zvyků v takové podobě, aby bylo možné využít LBS v masovější podobě. To se však může změnit: Chytré telefony používá už pětina Čechů a číslo rychle roste. Zároveň jsou tyto služby nabízeny přímo výrobci (viz např. Friend Find od Applu). Aplikace jako Foursquare či Gowalla ukázaly ostatním cestu, ale nikdy nenašly způsob jak hru proměnit ve skutečně atraktivní obchodní model. Pravděpodobně brzy uvidíme, komu se na lokačních službách podaří vydělat skutečné peníze.
5. Značkové aplikace
Kdo si loni nevytvořil aplikaci pro chytrý telefon, je letos poněkud mimo hlavní proud. Aplikace (Apps) zásadně ovlivňují způsob, jakým používáme mobilní techniku a konzumujeme obsah. Zdá se, že končí doba drahých a komplexních programů – jsou nahrazovány drobnými, levnými a jednoúčelovými aplikacemi. Je to obrovská příležitost pro značky, které tak mohou uživatelům nabídnout novou úroveň zkušenosti a přiblížit se mu prostřednictví velmi osobní technologie – vlastního mobilu.
