Idealisti

Zdálo by se, že o projektu nové vizuální identity pro Českou republiku jako turistickou destinaci již bylo napsáno dost. Výběrové řízení na nové logo pro Czechtourism vzbudilo mnoho vášní a stalo se předmětem odborných grafických debat. Chtěl bych se k problému vrátit - nyní však spíše z manažerské než výtvarné perspektivy.

V naší práci vycházíme z předpokladu, že logo je jedním z aspektů značky, která by zase měla být jedním z nástrojů a nositelů podnikatelské strategie. Značka jako ornament, jako libovolný “měkký” doplněk “tvrdé” strategie postrádá smysl. Značka má být pokusem o souhrnný strategický “znak”.

Předpokladem takového znaku je ovšem samotná strategie. Ze zadávací dokumentace výběrového řízení na logo Česka se o ní příliš nedozvíme. Musíme (nebo můžeme) ji spíše dedukovat, než se opřít o její jednoznačné, přímočaré vyjádření. A tak se můžeme domnívat, že součástí aktuální strategie značky má být snaha o její větší viditelnost (alespoň na některých trzích) - a s tím souvisejíecí nárůst shortlistingu Česka jako turistické destinace. Viditelnost a “velikost” značky tak zřejmě souvisí s problémem její znalosti a má jej pomoci vyřešit:

• V zámoří je ČR vnímána jako velmi malá, ale správně zařazovaná do Evropy.
• V Evropě lidé o ČR už někdy předtím slyšeli; nejmenší znalost o ČR v Evropě má Francie a Španělsko; v Německu a Rakousku je už znalost ČR větší.
• V sousedních zemích je znalost ČR velmi dobrá, především na Slovensku a v Polsku. (Zadávací dokumentace, Příloha č. 4 – Vymezení požadavků ke značce destinace ČR v rámci výběrového řízení na přípravu nového destinačního loga, s. 2)

Má tedy značka v zámoří pomoci negovat/upravovat vnímání ČR jako velmi malé země? Nebo má dále v zámoří posilovat asociace ČR s Evropou? Nebo má značka zejména napravit slabé skóre znalosti naší značky ve Francii a ve Španělsku?

Dále můžeme dovozovat, že asociace s vlastnostmi jako “magická” či “dosažitelná” a “propojená” nějak souvisí s augmentací české pověsti - přídomků jako “konzervativní” a “odtažitá” (v zámoří), či “šedivá” a “uzavřená” (u evropských sousedů). Zmatek.

Zadávací dokumentace je zavádějící, a to v tom smyslu, že předstírá atributy zadání, ale skutečným zadáním (propojujícím značku s nějakým organizačním, podnikatelským, společenským záměrem) není. Je to hra na notový zápis: pět linek, houslový, ba i basový klíč, forte i piano, da capo i crescendo, ale v zápisu hluk vysavače. (A to křivdíme noisové hudbě.) Zadání kašíšruje strategii. Nevěřím, že někdo, kdo má skutečnou manažerskou odpovědnost za zvyšování atraktivity ČR jako turistické destinace, bude usilovat o její profilaci jako “srdce Evropy” (v zadání uvedeno jako “Esence značky”!) Nevěřím, že za tak protichůdnými hodnotami jako “tajemná krása” a “otevřenost” (některé hodnoty značky podle zadávací dokumentace) stojí ucelená strategie národního positioningu.

V zadání čteme:

Logo musí vzbuzovat zvědavost a představivost každého, kdo ho uvidí. (Přesto by například mohlo vycházet z nějaké konkrétní metafory– charakter českého národa nebo kulturní či přírodní bohatství, folklór, historie atd.)

Implicitně: obvykle logo, které vychází z konkrétní metafory týkající se například charakteru českého národa (sic!) nebo kulturního či přírodního bohatství (uhlí?), folklóru (Strážnice?) či historie nevzbudí zvědavost a představivost každého, kdo ho uvidí. Ponechme stranou fakt, že nelze vytvořit nejen logo, ale jakýkoliv výtvarný objekt nebo projev, který vzbudí zvědavost a představivost každého, kdo ho uvidí. Myšlenkové postupy, které se vtělily do takto formulovaného zadání nedávají naději, že se zde bude systematicky pracovat se značkou.

Proces tvorby identity značky (a její vizuální podoby) je dobře zdokumentovaný. Je to manažerský proces jako každý jiný - má své best practices, způsoby plánování, řízení a vyhodnocování. Není třeba jej vymýšlet vždy znovu - například proto, aby si státní úředníci prošli (pro ně jistě) cennou učící zkušeností a mohli prezentovat svůj úřad jako otevřený, moderní a proaktivní. Improvizovat tam, kde je možné spolehnout se na osvědčená a vyzkoušená řešení je plýtváním energie, času a lidského potenciálu.