Idealisti

Google vychází z přesvědčení, že zaměstnanci jsou jako nositelé určitých znalostí a schopností důležitým aktivem značky stejně jako nejrůznější softwareové licence. Proto jim dává Googleplex – velmi komfortní kancelářský svět, díky kterému se jim radostněji pracuje a vymýšlí. Nejde zde ale pouze o emoce. Googleplex by mohl být příhodnou lokací pro natáčení další série Hvězdných válek, kdyby se náhodou George Lucas rozhodl v nich pokračovat. Googleplex totiž vypráví příběh o inovaci, leadershipu, perfekcionismu, neformálnosti a uživatelské přívětivosti – příběh postavený na hodnotách značky Google. Značka je tak vtělena do každodenní praxe interních “Googlerů”.

Google je živoucím důkazem toho, co ukázaly již nejrůznější výzkumy zabývající se vazbou mezi postojem zaměstnanců ke značce a obchodním úspěchem firmy¹, tedy že znalost a pochopení hodnot značky zaměstnanci a pozitivní vztah k ní posiluje výkon, a tak ziskovost firmy.

Práce se značkou uvnitř firmy, zapojení zaměstnanců a partnerů do příběhu značky a do šíření jejího dobrého jména představuje disciplína nazývaná vnitřní nebo také interní branding (internal branding, employee brand engagement). Je to kontinuální proces, jehož smyslem je vytvořit aktivní a pozitivní vztah ke značce u všech zaměstnanců a strategických partnerů firmy. Aktivita nebo lépe interaktivita jsou klíčové kvality vnitřního brandingu. Spíše než o značkové komunikaci mluvíme o “vtažení do značky” – práce s vnitřními podílníky značky se nemůže omezovat na vnitrofiremní kampaň (například v podobě plakátů na chodbách, newsletteru, screensaverů na obrazovkách počítačů či e-mailů od generálního ředitele), ale musí nabízet mnohem aktivnější formy učení. Zároveň tyto nástroje musí odpovídat konkrétním potřebám a problémům firmy, které ovšem nemohou být definovány na základě dojmů managementu firmy. Nedílnou součástí procesu interního brandingu je tedy diagnostika.

Audit vnitřního brandingu společnosti (buy-in benchmark) spočívá v kvantitativním dotazníkovém šetření mezi zaměstnanci firmy, kdy se zjišťuje jednak znalost značky a jejích hodnot u zaměstnanců (informační nebo také intelektuální kapitál), jednak jejich zapojení do značky (emocionální kapitál – brand engagement). Kvantitativní data jsou dále obohacena o hlubší perspektivu pomocí individuálních hloubkových rozhovorů s vybranými zaměstnanci na odlišných pozicích a s různou délkou doby strávené ve firmě. Díky diagnostice získáme přesný obrázek o tom, jak jsou zastoupeny jednotlivé typy zaměstnanců z hlediska jejich intelektuálního, resp. emocionálního kapitálu.

Tzv. “značkoví lídři” (brand champions) jsou velkými fandy a znalci značky. Vysoká míra jejich zastoupení v organizaci poukazuje na její pevné zdraví. Na opačném pólu stojí tzv. “slabé články řetězu” (weak links). Jsou to ti, kdo o značku nejeví žádný zájem – ať už intelektuální, nebo emocionální. Největší nebezpečí pro firmu a pro životnost její značky představují tzv. “přihlížející” (bystanders) – ti, co navzdory vysoké znalosti značky a jejích hodnot k ní nechovají pozitivní či vůbec nějaký vztah a tím ji soustavně erodují. Jejich opakem jsou tzv. “neřízené střely” (loose cannons) – bojovali by jako o život za dobro značky, ale neznají cíl – značkovou identitu.

Jakmile víte, který z výše uvedených typů je ve vaší populaci zaměstnanců zastoupen nejvíce, můžete vstoupit do další fáze procesu interního brandingu – přípravy a implementace učících programů. Z palety učících programů si vyberete ten, který je optimální pro daný typ, resp. problém vztahů zaměstnanců ke značce a který také nejlépe vyhovuje Vaší firemní kultuře.

Silná organizace s vysokým podílem značkových lídrů má úkol snadný: udržovat status quo a využít šampióny jako značkové evangelisty – například v rámci adaptačních programů pro nové zamětnance. Naopak společnosti, kde jsou majoritně zastoupeny slabé články řetězu, musí provést další kolo hlubší diagnostiky, aby odkryli zdroje neoblíbenosti a neznalosti značky.

Improvision – workshop spojující divadelní techniky jako například pohybové cvičení a improvizaci s teambuildingovými prvky – je vhodným nástrojem pro práci s interními podílníky, kteří nechovají ke značce zvláště pozitivní vztah. Jejím bezprostředním cílem je zásadně zlepšit a prohloubit komunikační dovednosti teamu. Pro odkrytí možných konfliktů, které stojí v pozadí tohoto odmítání, se může také využít technika LEGO® SERIOUS PLAY®, při které se používá dětská stavebnice v rámci workshopu.
Jak v případě Improvision, tak LEGO® SERIOUS PLAY® je účelem zaměstnance zapojit do „příběhu“ značky, propojit příběh značky s jejich osobními prioritami.

Zvýšit informovanost o cílech a hodnotách značky v případě, že většinu ve Vaší organizaci tvoří tzv. loose cannons, můžete prostřednictvím učící mapy. Učící mapa je vizuální ztvárnění, značky a jejích „hodnotových shluků“, mise, vize a svých cílů ve formě vizuálních metafor. Například Pepsi-Cola využila učící mapu pro adaptaci svých zaměstnanců na myšlenku spotřebiteli řízené značky. Příběh značky potom ožívá v rámci workshopu, kde účastníci spolu s facilitátorem pracují nad mapou, hrají různé komunikační a projektivní hry, pracují s pojmy a jejich souvislostmi a osvojují si je prostřednictvím interaktivních her.

Rozhodnote-li se pro zavedení vnitřního brandingu do společnosti, je třeba mu věnovat plnou a soustředěnou pozornost. Proces musí mít svého vlastníka, který bude dbát na to, aby fáze implementace učících programů proběhla kvalitně, intenzivně a za účasti všech určených zaměstnanců. Deprioritizace vnitřního brandingu, jeho podceňování a roztěkaná přítomnost zúčastněných se ukáže v další fázi, kterou představuje následné měření úspěchu implementace učícího programu. Využívá se při něm stejná metodologická baterie jako při úvodní diagnostice. Závěry toho šetření Vás potom nasměrují k dalšímu kroku – výběru dalšího komunikačního programu, idálně takového, který bude pouze spočívat v kultivaci svých značkových lídrů.

Vytváření smysluplné značky uvnitř organizace je důležité zejména proto, že zaměstnanci jsou s organizací svázáni v daleko větší míře než zákazníci. Pokud hodnoty značky nepřijímají za své či dokonce pokud jim nerozumí, organizace neřídí nejdůležitější součást řetězce, kterým doručuje svoji hodnotu zákazníkům. Chystáte-li se v tomto roce krátit rozpočet, formování a posilování vazby zaměstnanců a partnerů na značku raději vynechte. Nikdy nebudete dost malí, aby Vám Google v tomto nemohl být vzorem.