Idealisti

V českém prostředí je Social CRM dosud nepříliš objevený nástroj. Podle našich dosavadních zkušeností má ale z hlediska vztahu mezi značkou a zákazníkem v budoucnu velký potenciál. Ve našem příspěvku na Internet Advertising Conference jsme vysvětlili, co tento nový marketingový termín znamená; ukázali jsme, jaké má různé konkrétní podoby a ilustrovali jsme je několika příklady, ať již formou převzatých informací, nebo námi realizovaných projektů pro společnost Trask a Allianz.

Social CRM nebo také SCRM je pojem, který si svou pevnou definici ještě stále hledá. Paul Greenberg, v současné době nejvíce citovaný odborník v této oblasti, nabízí velmi vznosnou a pro mě osobně příliš širokou definici¹. Já bych SCRM jednoduše označila za zapojení nějaké informační a komunikační technologie do vztahu mezi značkou a jejím spotřebitelem, kdy je to právě spotřebitel, kdo získává vyšší kontrolu nad konverzacemi a interakcemi. SCRM rozšiřuje doposud používaný termín CRM o určité atributy, funkce a charakteristiky. Díky těmto specifikám může značka se svými spotřebiteli více interagovat, a tak v případě úspěšné implementace budovat loajální zákaznickou bázi.

SCRM má několik různých forem. Jednou z nich je nová forma integrování sociálních médií a nástrojů budování komunity do tradičních nástrojů CRM. Jedná se například o platformy typu Nimble, Batchbook, Chatter pro Salesforce apod. Tyto umožňují agregovat všechny kontakty, kalendáře, konverzace z Twitteru, Facebooku, LinkedInu a Googlu do jednoho komunikačního a informačního streamu.

Díky těmto nástrojům tak můžete sledovat veškeré zmínky o Vaší značce v různých sociálních médií na jednom místě. Vedle sjednocené komunikace, sociálního naslouchání a řízení kontaktů a aktivit Vám Nimble a jemu podobní umožňují jednoduché importování leadů, vytváření kampaní a měření marketingového spendu a analyzování každého marketingového programu od zachycení leadu k uzavření obchodu, tedy možnou integraci do prodejního a marketingového procesu společnosti.

Jiným případem SCRM je využití specializovaného sociálního média – něco jako Facebook, ale s tím rozdílem, že veškerý obsah na něm zveřejněný nepatří nikoliv médiu samotnému, ale firmě, která si danou platformu zaplatí. Firemní sociální médium společnosti umožňuje, a tak posiluje interaktivní vztah se stakeholdery, zaměstnanci, zákazníky nebo partnery – odvisle od toho, pro jaké účely a jakou cílovou skupinu se firma rozhodne tento nástroj využít. Příkladem nám budiž interní komunikace. Smyslem je zefektivnit vnitropodnikovou komunikaci, která může být z různých důvodů problematická. Extrémním případem je společnost IBM, která se rozhodla zcela zrušit interní e-mailovou komunikaci a využívat pouze firemní sociální médium pro komunikaci mezi zaměstnanci.

Méně radikální scénář zvolil náš klient – společnost Trask, konzultační a technologická společnost, která je na českém trhu téměř 20 let. Přišel za námi se zadáním, jak akcelerovat interní komunikaci ve firmě, která se rychle rozrostla o třetinu a jejíž lidé často pracují v klientských týmech. Zároveň hledala nějaký hub umožňující výměnu a sdílení znalostí snáze než klasický intranet. Trasku jsme navrhli využít sociální médium Yammer.

Po půlroce fungování Yammer podle managementu společnosti přinesl:

• Výrazné zlepšení komunikace mezi zaměstnanci
• Větší efektivita než u emailové komunikace, každý vidí nejen zprávu, ale i komentáře k ní. Možnost spolupráce nad jednoduššími dokumenty. Osvědčilo se především u projektových nebo kompetenčních týmů.
• Kolegové se rovněž vzájemně informují o novinkách z oblasti IT, sdílí své zkušenosti z projektů a diskutují
• Lidé mají možnost vytvářet zájmové skupiny (jak pracovní tak nepracovní), kde se potkávají jen lidé, které dané téma zajímá.
  • Příklad odborných zájmových skupin (kruhů) – Business Process Management, Business Inteligence
  • Příklad firemních skupin – Nabídka školení, Management group
  • Příklad neformálních skupin – Trask Gourmet Club, Trask Sports Club
• Vedle těchto pozitiv jmenují ovšem také některé stinné stránky, a to například:
• Přirozené těžkostí s adaptací na některé rysy, protože se tak či onak jedná o nový nástroj
• Nepřehlednost v článcích– stačí okomentovat starou informaci a je na prvním místě – některé uživatele to mate
• Nepřehlednost v akcích – informace o plánované akci se objeví v rámci streamu jako zpráva a potom je obtížnější ji dohledatelné
• Někteří uživatelé občas vloží nevhodné příspěvky (nikoli vulgární, ale spíše bezobsažné konstatování, které ostatním nic neřekne)

Klient každopádně nechává komunikaci svých zaměstnanců plnou svobodu.

Výzvou je motivovat zaměstnance k tomu, aby se o informace podělili s ostatními. To se prý daří vlastním příkladem. V zásadě tedy platí, že pokud se rozhodnete využít sociální medium pro interní komunikaci, je potřeba počítat s tím, že budete muset na začátku věnovat velkou péči „prodeji“ dané platformy do firmy. Dále je důležité využít jako motory komunikace značkové leadery, což jsou podle typologie zaměstnanců, kterou využívá interní branding, zaměstnanci s nejlepším emociálním vztahem ke značce a nejvyšší znalostí její strategie. Firemní sociální médium jim bude sloužit jako nástroj angažování slabých vazeb a bystanders, tedy těch zaměstnanců, kteří mají na značku slabou emocionální vazbu, zároveň ale zde mohou šířit i hodnoty značky, nebo jiné aspekty její strategie, a vzdělávat tak v tomto ohledu znalostně slabé neřízené střely.

Další a posledně jmenovanou podobou SCRM je vytvoření skupiny prostřednictvím sociální webové stránky. Tento nástroj se v určitých aspektech podobá sociálnímu médiu, jako je například Yammer, ale jeho struktura se blíží více webové stránce. Je to de facto uzavřená webová prezentace určité značky/skupiny, kterou tvoří profily jejích vybraných uživatelů. Takovýchto platforem je hned několik, například: socialgo, groupsite, grou.ps, anahitapolis, socialengine nebo ning. Právě posledně jmenovaný nástroj jsme se rozhodli využít pro zákaznickou skupinu našeho klienta společnost Allianz pojišťovna.

Management pojišťovny Allianz dlouhodobě řešil nedostatečný kontakt se svými zákazníky a mělký vhled do jejich potřeb. Občasné testování komunikačních konceptů tento problém neřešilo. Proto se na nás obrátili s prosbou nalézt řešení, jak být průběžně v těsnějším kontaktu se svými zákazníky. Založili jsme proto Allianz Clients Board (ACB), který je tvořen stále se rozrůstající skupinou loajálních zákazníků. Ti se jednak setkávají cca 3 x ročně na osobních setkání s reprezentanty pojišťovny Allianz, jednak mají své profily na webové stránce ning.com. Díky této platformě získávají marketingoví a produktoví manageři průběžně a rychle zpětnou vazbu na inovace v oblasti služeb a produktů, k návrhům propagačních materiálů, ke konceptům reklamních kampaní, apod. Cílem managementu je přiblížit se co nejvíce svým klientům a jejich požadavkům a následně připravovat produkty na míru. Díky SCRM se znalosti o segmentech cílové skupiny Allianz pojišťovny stávají součástí každodenní zásoby vědění. Pragmatickým benefitem je také nižší cena ve srovnání s realizací série výzkumů v průběhu let.

Po zhruba půlročním chodu zákaznické skupiny si projekt získal stabilní příznivce jak v řadách zaměstnanců, tak v řadách zákazníků. Zaměstnanci se předhánějí, zda právě jejich návrh produktu, služby, komunikace, atd. bude možné s ACB zkonzultovat. Zákazníci po počátečním tichu začínají směle prostřednictvím platformy sdílet své názory na různé výstupy od Allianz pojišťovny a skupinu se daří konstantně rozšiřovat. Nicméně velmi dobře jsme si vědomi toho, že komplexní vytěžení potenciálu tohoto nástroje předpokládá počet členů v řádech tisíců. Toto východisko stojí na faktu, že průměrně je na různých sociálních aplikacích pouze velmi omezené % aktivních/tvořivých lidí: někdo říká 5%, někdo 8%, Forestrův výzkum tvrdí 14%². Stojí tedy před námi výzva zvýšit počet uživatelů opravdu o hodně, aby se tam dostal významný počet klientů.

V tuto chvíli jsme na pochybách, zda je tohoto cíle možné dosáhnout s platformou Ning. Ning je relativně levné řešení. Umožňuje lokalizaci do českého jazyku, navíc lokalizace již je z 90 % hotová. Nicméně na složitější úpravy ale i řešení jasně definovaných chyb není tento nástroj připraven. Setkali jsme se například s problémem customizace zvacích e-mailů nebo s problémem úpravy struktury menu. Můžeme sice doprogramovávat některé chybějící funkcionality díky tomu, že je možné komunikovat s databází Ningu přes API, ale vždy se můžeme dostat do situace, kdy některou z klientem požadovaných funkcionalit nebude Ning schopen zajistit. Majitelé a provozovatelé si to bohužel moc neuvědomují, proto je další rozvoj omezený jen na to nejnutnější. Jsou schopní opravit kritické chyby, ale necítíme vůli udělat krok navíc a platformě věnovat náklady nutné pro tolik potřebný relaunch. V tuto chvíli jsme tedy ve fázi definování strategie skokového růstu počtu členů, s čímž úzce souvisí revize využívané platformy.

V dnešním příspěvku jsem Vám tedy chtěla přiblížit komplexitu pojmu SCRM – jeho silné a stránky a příležitosti, jeho slabé stránky a rizika. Jak je patrné, tak se nacházíme teprve na začátku plného využití takového nástroje v marketingové praxi, definovaného metodou pokusu a omylu. V každém případě se ale domníváme, že energie, čas a peníze investované do takovýchto projektů se určitě vyplatí. Ve srovnání s klasickou on-line komunitou totiž SCRM představuje vyšší stupeň vztahu mezi značkou a spotřebiteli – umožňuje vyšší interaktivitu a vyšší emocionální zapojení (engagement) do komunikace. Povede-li se vám tedy integrovat SCRM do vašich procesů a maximalizovat jeho užitek, můžete disponovat s velmi početnou komunitou značkových evangelistů, kteří nejenže budou šířit Vaše dobré jméno, ale zároveň budou i připraveni vám kdykoliv pomoci s vašimi praktickými nejistotami.