15. 5. 2012
Poznámka k prezentaci na konferenci Hospitality & Tourism, 12. - 13. 4. 2012 (Praha) “The first markets were filled with people, not abstractions or statistical aggregates; they were the places where supply met demand with a firm handshake. Buyers and sellers looked each other in the eye, met, and connected. The first markets were places for exchange, where people came to buy what others had to sell -- and to talk.” (Cluetrain Manifesto - Markets are Conversations)
Na farmářských trzích na pražském Kulaťáku je v sobotu dopoledne živo. Voní čerstvé pečivo a domácí uzeniny. Pokud jste přišli včas, možná na vás ještě zbude kousek vyzrálého hovězího z Jelcových Lhotek. Od Němcových z rodinné farmy v Radonicích zase koupíte čerstvý jogurt. U stánku s kávou Doubleshot pravděpodobně potkáte sousedy. A o to jde možná ještě víc, než o nákup kvalitních biopotravin. Farmářské trhy vrací původní význam slovu, které v dnešním ekonomickém diskurzu zabstraktnělo - začalo více připomínat přízrak, výhružný stín na obzoru hroutící se světové ekonomiky, spíše než místo živého setkávání, konverzace a obchodu.
Z tohoto starého a dnes aktualizovaného pojetí trhu - jako místa výměny a konverzace - může velmi produktivně vycházet praxe řízení destinačních značek. U značky místa, regionu, či země totiž nejde primárně o vytvoření loga, webové stránky, reklamy či profilu na Facebooku. Jde o spojení živého místa s jeho metaforou, která se může stát “sociálním objektem” s větším dosahem, než má daná geografická destinace. Jinými slovy, značka destinace je příběhem místa, které ožívá ve vyprávění lidí. Tato triviální definice může mít očistné účinky na současnou praxi budování destinačních značek v Česku (i na Slovensku), která spíše smrdí úředničinou, účelovými (a neúčelnými) projekty, jejichž cílem je za každou cenu čerpat evropské prostředky, a školometským marketingem.
Důvody pokřivené praxe budování destinačních značek možná souvisí i s nedostatkem znalostí “poslední míle” marketingového procesu a zkušeností s ní. Jde o tzv. “nová média” - či spíše o zkreslené představy o jejich možnostech, funkcích a využití. Marketing destinační značky se i dnes často zaměňuje s “propagací místa” či - módně řečeno - “produktu turistického ruchu”. Tím se většinou myslí kombinace letáčků, publikací, reklamních předmětů a webových stránek, které ve výsledku destinaci “uvězní” do podoby hůře či lépe inscenovaného zátiší. A se zátiším nelze - snad až na extrémní psychologické scénáře - vést konverzaci. I nová média, která jsou postavena na předpokladu obousměrné komunikace, se díky tomuto pojetí destinační značky stávají pouhou “digitální nástěnkou”.
Přitom existují příklady skutečně produktivního “konverzačního” marketingu destinačních značek: projekty jako Explore Canada Like a Local či Curators of Sweden. Fantastické na tomto přístupu je to, že “delegovaná” (rozpuštěná, demokratizovaná, atd.) komunikace značky se vlastně stává i konverzací o její povaze, strategii, identitě.
