24. 11. 2010
Orientace na zákazníka je mantrou všech marketingových příruček a myslí se tím zřejmě základní marketingová orientace podniku, který nejdříve mapuje a pochopí potřeby trhu (zákazníka) a potom na ně odpovídá produktovým vývojem, cenotvorbou, marketingovým mixem...
Tato klasická premisa stojí z hlediska zákazníka na několika vratkých předpokladech:
- Trh (zákazník) je schopen poznat svoje potřeby
- Trh (zákazník) je schopen svoje poznané potřeby formulovat
- Trh (zákazník) má vůbec nějaké potřeby
Artikulovaný a racionální zákazník je jedním z nejúporněji obhajovaných mýtů marketingu posledních 50 let. Na tomto mýtu stojí celá řada marketingových modelů a paradigmat, které dnes představují hlavní proud marketingové teorie i praxe - například model nákupního rozhodování, optimalizace užitku, zpracování reklamní informace, plánování identity značky, produktové inovace atd.
Oproti této převládající perspektivě je zde pohled na zákazníka jako na sice autonomní, ale kulturně, psychologicky a sociálně silně determinovanou bytost, která je do značné míry “zrcadlem své doby”. Zeitgeist - vytvářen spotřebiteli - sám spotřebitele utváří. V tomto rámci je rozumnější přistupovat k marketingu jako k praxi orientace zákazníka - v nabídce, ve spotřebě a tím i ve světě (jehož významnou součástí spotřeba je). V takto nastavené marketingové praxi také pracujeme s výzkumem trhu, avšak upřednostňujeme holistický pohled, který nám nabídne nejen data, ale rovněž hlubší interpretativní struktury. Také pracujeme s inovacemi, cenotvorbou a marketingovou komunikací, ale jejich hlavním smyslem není odpovědět na pociťovanou potřebu (či spíše touhu), ale tuto potřebu formulovat a současně ji orientovat směrem k našemu řešení - v podobě produktu, služby, zážitku apod.
Tento zdánlivě cynický přístup je však hluboce humanistický, protože na místo “zmocněného” (empowered) spotřebitele či “prosumera” (proactive consumer), kterého oslavuje současný marketingový diskurz, staví konstruovanou, často nejistou a rozhodně iracionální bytost, jež se daleko více blíží pravdě.
Základem pro praxi orientace zákazníka jsou tyto (netradiční) marketingové disciplíny:
- Tvorba významu
- Prosazování “gramatiky” a “kódu” kategorie
- Mýtotvorba
- Vyprávění
- Tvorba person
- Tvorba čitelných nákupních/prodejních prostředí a zkušenost
