Idealisti

V roce 2014 se marketing stále potýká zásadní otázkou - přežije vůbec jako komplexní disciplína?

Původní vize, která měla marketing stavět do čela firemního dění, se v dnešním světle jeví jako iluzorní.

Podívejme se, co zbylo z kultovních marketingových 4P:

• Product: Ruku na srdce, kolik z produktů, které nás obklopují, je vytvořeno na základě porozumění zákaznickým potřebám? A pokud ano, kolik z nich má na svědomí marketing? Agendu marketingu zde přebírají inovační evangelisté a inovace jsou novou modlou v produktové oblasti.
• Price: Cena bývala silným marketingovým nástrojem, ale její původní koncept je v mnoha ohledech přežitý. Dnešek je spíše o “tekuté ceně”, která se neustále proměňuje a může být různá pro různé typy zákazníků podle jejich cenové citlivosti (viz např. letenky). Dalším problémem cenové politiky je erozivní efekt permanentních slev, který je dobře patrný na trzích, jako je ten český. Skutečný vliv marketingu na cenu nebývá velký.
• Promotion: V této oblasti byl marketing ještě nedávno silný. Ale nástup sociálních médií a “konverzačního marketingu” přesunul agendu jinam - do customer care oddělení a nového PR orientovaného na sociální média. Kampaně organizované na základě rozšířených možností sociálních CRM systémů a aktuální trend marketingové automatizace zasazují klasickému promotion další rány. Ano, marketing i nadále vytváří tvář značky, ale rozhodně na to nemá monopol.
• Place: Místo prodeje se v mnoha oborech velmi proměňuje, protože není místem zákaznického rozhodování. To probíhá jinde a jindy - častokráte online. Pro značky je zásadním místem klasický i mobilní web. Je to prostor, který patří online a UX odborníkům, nikoli marketérům. Klasické vnímání marketingu jako řemesla, které tvoří most mezi poptávkou a nabídkou dnes prochází zásadní revizí, protože tuto starost přebírají jiné funkce ve firemních strukturách. Pokud někde marketing funguje v původní podobě, není to důvod k radosti - spíše je pravděpodobné, že daná firma žije v minulosti a změna ji teprve čeká.

Demokratizace a odpovědnost

Zažíváme ovšem fascinující časy. Již před dvěma lety, prohlásili v McKinsey, že “jsme všichni marketéři”. A s touto trpkou pravdou dnes musí žít všichni ti, kteří jsou ve firmách odpovědní za spotřebitelský zážitek. Co však hůře - dnes je také každý IT. Jakmile prodáváte přes web, stává se z vás IT firma. Jakmile komunikujete přes web, jste také IT firma. Má to v mnoha ohledech nečekané vedlejší efekty - pravděpodobnost, že se vaše zákaznické údaje povalují volně dostupné na netu řádově roste. Ale důsledků je celá řada.

Budoucnost? Méně strategie, více taktiky

Geoffrey James uvádí zajímavý postřeh: marketing byl dříve vnímán jako strategická investice, kterou nebylo možné spolehlivě měřit. V dnešní době ale začínají mít společnosti k dispozici celou řadu dat, které umožňují marketingové aktivity rozpitvat a jasně určovat, co se vyplácí a co ne. To, že je možné skoro vše měřit, má za důsledek orientaci na více taktické úkoly. James sice zároveň říká, že toto v žádném případě neznamená konec marketingové strategie, ale každodenní realita bývá jiná. Prioritizace výkonnostního marketingu má často za důsledek právě taktické akce, střelbu na jistotu a omezení kreativity. Trend je ovšem jasný - marketing má tendenci být více exaktní a řízený čísly, zatímco péče o zákazníky více otevřená nový postupům, zajištující vyšší zapojení a uživatelský zážitek.

Konec marketingu, jak jsme ho znali

A to je chvíle, kdy přichází agilní marketing, technika inspirovaná programováním a startupovou ekonomikou.

• Reakce na změnu místo dodržování plánu!
• Rychlé iterace místo velkých kampaní!
• Testování a data místo názorů a zvyklostí!
• Hodně malých experimentů místo několika velkých akcí!
• Jedinci a interakce místo cílení na trhy!

Tak zní manifest agilního marketingu, jednoho z mnoha trendů, které se snaží reagovat na měnící se podmínky na trhu. Znamená opravdu radikální proměnu toho, co si představujeme pod marketingovým plánem. Znamená vlastně žádný plán nemít a v rychlém sledu testovat různé taktiky, úspěšné podporovat a opakovat, neúspěšné utnout v zárodku.

Pokud se tedy vaše marketingové aktivity propadají do chaosu, lidé nemají žádný plán a jsou naplněni neopodstatněným entusiasmem, nestrachujte se - vše je v pořádku, vstupujete do nové epochy marketingu.