Idealisti

David Šimák na Brand Mixeru povídal o ideálu značky. Vysvětluje jak správně chápat značku jako celek, jak se značka vytváří a jaký to má význam pro jejího majitele i spotřebitele. Chcete pochopit značku jako ekosystém a podívat se na řadu příkladů z praxe? Projděte si naši prezetaci v Prezi s komentářem uvedeným ve článku.

1. Na úvod - Red Bull

Na Redbullu lze dobře ukázat hodnotu značky. Jak dobře může značka fungovat a co vám může přinést. Nedávno jsme pro Red Bull dělali malý croudsourcingový projekt - profesionálové i amatéři radili Red Bullu v digitální obsahové strategii. Velmi zajímavé na tom bylo, že lidé, kteří si obvykle nechávají dobře platit, to dělali zadarmo. Ano, zadarmo. A když Red Bull točí nějaký svůj cool spot, častokrát to pro ně lidé dělají zadarmo. A zadarmo jim dělají reklamu i někteří sportovci. Tak funguje silná značka. V mnoha ohledech prostě dost ušetříte.

2. Cat

Kolik? To zkusili spočítat v americkém Caterpillaru. Caterpillar prodává a servisuje kromě bot i ohromné stroje, které asi znáte z obrázků i z reality. Dělali si mnohaletý výzkum, který zjistil fascinující věc - míra zapojení zaměstnanců (engagementu) zásadně ovlivňuje hospodářské výsledky: zákazníci jsou věrnější a zaměstnanci dělají méně chyb a dokonce se jim i méně často stávají zranění a nehody. A pokud se bavíme o zaměstnanecké angažovanosti, mluvíme o firemní kultuře a tudíž opět o značce.

3. Definice značky od Setha Godina

Co to vlastně znamená značka? V podstatě se jedná o souhrn asociací, které se člověkovi vybavují ve spojitosti s nějakým výrobkem a službou.

4. Image vs. ideál značky

Když takovou značku chceme řídit, chceme sjednocovat to, co si o firmě myslí lidé, s tím, co chceme, aby si o ní mysleli. Image značky je to, co si o ní lidé myslí a ideál je to, co chceme, aby si mysleli.

V tomto ohledu je jedno, jestli jsou ti lidé vaši zákazníci nebo zaměstnanci. Značka je jen jedna.

5. Schizofrenie značky

Protože pokud by si zákazníci mysleli něco jiného než zaměstnanci, nastala by poněkud schizofrenní situace. Pravděpodobně by to pak mělo negativní efekt na prodeje, i na efektivitu zaměstnanců. Ve skutečnosti se tomu tak děje často.

6. Loď Bounty

Zvlášť ve chvíli, kdy se značka vědomě neřídí. Pak se vyvíjí sama a my nad ní budeme mít minimální kontrolu. V extrémních případech značku bez vize a bez řízení opouštějí zákazníci a zaměstnanci se bouří - podobně jako posádka na lodi Bounty.

Pokud chceme značku řídit, musíme ji nějak srozumitelně popsat, aby bylo jasné, co vlastně chceme, aby si lidé mysleli - jinými slovy jaké řetězce asociací chceme v jejich hlavách vlastnit. Takový popis asi nepotřebujete, když je vás ve firmě 20 a máte charizmatického šéfa. Máte ho každý den na očích a značkovou kulturu představuje on. Ale když je vás tam 300? Nebo 1000? Nebo dokonce 30.000?

7. Model značky podle Aakera

Popis se pochopitelně nedělá intuitivně, ale použije se nějaký existující rámec (famework), který umožní nahlédnout na značku z co nejvíce úhlů pohledu a dát jí plastičnost. Protože čím více bude její popis obecný a nekonkrétní, tím vyšší je ve výsledku riziko dezinterpretace. Na obrázku vidíte jeden z klasických modelů pro popis značky, ve kterém identitu popisujeme ze 4 úhlů pohledu:

• značka jako produkt
• značka jako organizace
• značka jako osoba
• značka jako symbol

8. Značka jako ekosystém

Pro ilustraci používáme alegorii stromu, který jasně ukazuje, že značka je vlastně ucelený ekosystém: živiny bere ze svého okolí prostřednictvím kořenů, které představují určité značkové DNA a pak skrz kmen (brandbook) přecházejí do konkrétních plodů - ať je to reklama v televizi, vzhled poboček nebo způsob nabírání a motivování zaměstnanců.

9. Půda pro značku

Okolí nebo podhoubí představují data, která máme o světě značky: marketingové výzkumy, popisy konkurence, spotřebitelské trendy, obchodní cíle.

10. Kořeny značky

Kořeny jsou DNA značky, její popis na více úrovních. Čím silnější jsou kořeny, tím lépe odolává značka nepříznivým situacím, jako je třeba nějaký průšvih (automobilka svolává desetitisíce vozů k opravě) nebo složitá ekonomická situace (recese) apod.

10. Plody značky

Koruna stromu je potom to, co je obecně viditelné - reklama, chování zaměstnanců, pobočky, obaly apod.

11. Dokument o identitě

DNA značky, zmíněné kořeny stromu představují interní dokument pro management, který vymezuje a definuje různé komponenty značky.

12. Brandbook

K vnější prezentaci značky pak slouží brandbook, což není jen logo a písmo. Je to materiál, který popisuje značku tak, aby ji pochopil každý zaměstnanec (i ten za pokladnou nebo u přepážky) a kdokoli z vnějšku (např. obchodní partner). brandbook převypráví identitu značky do snadno pochopitelných obrazů a symbolů (logo, značkový font atd.). Jsou to základní noty, které říkají, jak se má značka hrát a vyprávět. To je velmi užitečné při vytváření reklamní kampaně, volbě dárkových předmětů nebo vybírání zaměstnanců. Díky brandbooku pak mohou mít výše zmíněná rozhodnutí kontext a korespondovat s obsahem značky.

Příklady brandbooků:

• 13. IBM

Častokrát nejde jen o knihu, ale i o video, které samozřejmě dokáže přenést více emocí a lépe se sdílí.

• 14. Sephora

Podobnou cestu zvolila i Sephora - také má brandbook i motivační video, které jasně přenáší pocity a asociace spojené se značkou.

• 15. Skype

každá značka volí cestu, která je jí nejbližší - Skype je zase hodně o jednoduchosti a komunikaci, volí cestu kresbiček, otázek a odpovědí.

• 16. Firefox

Firefox – internetový prohlížeč – ve svém brandbooku přenáší etos značky. Jak vidíte, není to o technologii, ale o lidech.

• 17. Nike

Brandbook vysvětluje hodnoty značky a zároveň i její vizuální jazyk, který je hodně moderní a osobitý.

Pro shrnutí: Když máte jasno v tom, co chcete, aby si o vás lidé mysleli, podstatně to ulehčí prožívání značky. Máte základní guideline, jak směřovat externí komunikaci, ale i jak směřovat komunikaci dovnitř firmy.

18. Kdo u vás pracuje

Uvedení značky v život je pochopitelně asi to nejtěžší. Protože teď musíte pracovat s lidmi a každý člověk je jiný. Je běžné mít zákaznické segmenty a jim komunikovat tu část značky, na kterou budou slyšet. Ale existuje pochopitelně i segmentace zaměstnanců. V takovém základním dělení se liší podle toho, jaký mají vztah ke značce a kolik toho o ní vědí.

• nejlepší jsou šampioni, kteří jsou motivovaní i informovaní - těch bychom chtěli mít co nejvíc
• neřízené střely - mají více nadšení než vědomostí, takže ty je potřeba směřovat, vzdělávat a usměrňovat
• slabé články nejsou ani motivované, ani informované. V těch je tudíž největší potenciál a naším cílem je transformovat co nejvíc z nich do šampionů
• noční můrou jsou přihlížeči: ti vědí, ale nechtějí se angažovat. To jsou cynici, kteří často bývají i hodně vidět - nejlepší je počet těchto lidí udržovat na minimu, protože bývá těžké motivovat je jinak než pouze benefity

19. Příklad Cleverlance

Jako příklad poslouží společnost Cleverlance - významná IT firma, měla slogan Create IT - její filosofií je nadšení, až startupová tvořivost v oblasti SW a technologií. Když měli zaměstnanci tuto hravost prožít, proběhl workshopu pro dospělé i děti, jehož tématem byla hra. Vymezený prostor workshopu se skládal z několika stánků, které představovaly vždy určitou výtvarnou techniku. Týmy sestávající ze zaměstnanců a jejich ratolestí postupně obcházely tyto stánky a prostřednictvím daných technik vytvářely jednotlivá písmena nápisu „Create IT“. Na konec hry byl z těchto písmen sestaven obří společný obraz, shluk pláten s nápisem Create it. Tyto obrazy byly využity i jako vizuály v externí komunikaci.

Závěr

Doufáme, že i přes strohou formu, vám náš příspěvek k něčemu bude, ať už je to přemýšlení o vaší vlastní značce nebo prohloubení znalostí v oblasti marketingu a brandu.