Idealisti

Jaký je vztah značky a sociálních médií? Kdy se značce vyplatí do sociálních médií investovat? A trápí Facebook majitele stránek nebo je všechno trochu jinak? Vyzpovídali jsme jednoho z nejpovolanějších odborníků na sociální média, Jendu Perlu. Začínal v OgilvyInteractive v roce 2011 a dnes má za sebou celou řadu projektů pro značky jako je IBM, Danone, Primeros, Gambrinus či Garnier. S Jendou si povídal David.

DŠ: V našem výzkumu trendů v marketingu již třetím rokem vedou termíny spojené se sociálními médii (reklama na sociálních sítích, měření sociálních médií). Je to pro mě trochu překvapení - kde se podle tebe bere tato neustálá fascinace? Chápu zájem marketérů třeba o mobilní web, tam zjevně leží hodně peněz, ale co je tím "driverem" zájmu o vše sociální?

JP: Osobně bych za tím viděl asi fascinaci představou, že cokoliv sociální znamená konečně mluvit přímo se svým konkrétním zákazníkem. V televizi, v printu, na webu nejspíš běžný markeťák nevidí reálného člověka a má pocit, že na sociálních sítích ano. Proto zřejmě ta fascinace.

Jako další důvod mě napadá, že stávající práce se sociálními médii a na ně navázanými kanály prostě stále není dost dobrá a nepřináší takové výsledky, aby měly firmy pocit, že je již ovládly a mohou je tak brát ne jako nový trend, ale jako zažitý komunikační kanál.

DŠ: Nejsou se sociálními médií spjatá poněkud falešná očekávání? Přijde mi, že zvlášť lidé z malých a středních firem je považovali a možná stále považují za příležitost k reklamě zadarmo. Tak to ale dnes už určitě není, že?

JP: Máš pravdu, že ta očekávání jsou asi přehnaná o něco víc, než je v marketingu běžné. I s jinými kanály jsou přece spjaty falešné naděje a různé zaručené pravdy. Nenapadá mě žádný komunikační kanál, který by byl zadarmo. Všude nějaké náklady jsou, alespoň skryté, interní. Problém je, že si mnoho firem myslí, že prostě stačí v sociálních médiích mít vlastní profily a lidi se budou moci utlouct po tom, aby je sledovali. Tak to ale není a je to logické. Musíte mít čím lidi zaujmout a připoutat je k sobě. I dnes jsou sociální média relativně levným komunikačním kanálem, musíte jen vědět, co od nich očekávat.

DŠ: Jak bys popsal úlohu sociálních médií v současném marketingu? Jaké jsou z tvého pohledu nejlepší způsoby využití?

JP: Způsoby využití samozřejmě záleží na konkrétním byznysu a jeho marketingové strategii. Obecně se sociální média více používají pro zvyšování povědomí o značce, budování nějaké emoční vazby na ni, šíření sdělení, ale mohou být i zajímavým kanálem pro podporu on-line prodeje.

DŠ: A co jako servisní kanál? Přijde mi, že nemálo firem už používá Facebook jako další kanál pro odbavení zákaznických potřeb, tj. nahrazuje kontaktní formuláře, hot-liny apod?

JP: Ano, takzvaná Social Care je pro velké firmy poskytující služby velmi zajímavým využitím sociálních sítí. V Česku se toho už vcelku dobře chytli operátoři, naopak v tom pokulhává většina bank. Hlavní myšlenkou je, že řeším problém v prostředí, které zákazník sám v tu chvíli využívá, a nenutím ho přecházet na kanály, které v tu chvíli použít nechce (telefon, mail). Má to ale samozřejmě své problémy, jako třeba otázku ochrany osobních údajů, nebo to, že dávám zákazníkům možnost stěžovat si veřejně. Pro mnoho firem může být ale právě Social Care tím správným využitím. Sluší se připomenout, že v Česku tohle téma docela rezonuje, ostatně pocházeí odtud dvě zajímavé firmy, které se měření a Social Care zabývají: SocialBakers a BrandEmbassy.

DŠ: Bavili jsme se spolu nedávno o tom, že hodně firem nemá jasno, jaká je jejich značka a bez toho je možné jen obtížně dělat strategii pro sociální sítě. Jak velký je to problém a co to pro tebe prakticky znamená?

JP: Naznačil jsem to vlastně již v předchozí odpovědi. Využití sociálních sítí záleží vždy na konkrétní značce. Takže pokud nemám jasnou představu a definici toho, jaká je moje strategie značky, těžko můžu očekávat, že to zachrání nějaká strategie pro sociální sítě. Čímž vlastně narážíme na jedno z těch falešných očekávání nejen v social media marketingu, ale podle mě marketingu obecně.

Samozřejmě se mohu snažit nastavit nějakou jednotnou komunikační strategii značky v sociálních sítích a snažit se v nich budovat nějaký její obraz, když pak ale tohle nemá značka definované například v instoru a prodavačky se tváří jak pracovnice přepážek Českých drah (Omlouvám se za generalizaci, ale těch příjemných jsem potkal vážně minimum.), tak je veškerá moje komunikace a strategie tak říkající v pytli.

DŠ: Veliké téma je určitě měření a monitorování sociálních sítí. Máš nějaké osobní tipy/triky na co se soustředit, jaké služby používat, jak nastavit proces apod.?

JP: Stejně jako je pro social media strategii problémem absence strategie značky, tak pro měření nějakého kanálu je samozřejmě problémem absence strategie pro daný komunikační kanál. Nemusí to být samozřejmě nudný stostránkový dokument, ale chci tím říct, že pokud chci měřit výsledky, musím vědět, čeho chci dosáhnout.

Pokud chci budovat komunitu, bude to pravděpodobně počet fanoušků a jejich rozložení a afinita ke značce a její cílové skupině. Když mi jde o šíření sdělení, zajímá mě zásah a to, koho zasahuji a jak na moje sdělení reaguje. Zda jsem dostatečně zajímavý a relevantní mi napoví Engagement Rate, pokud potřebuji prodávat, budu měřit prokliky na web a konverze, a tak dále.

DŠ: Evergreenem marketingu je návratnost vložených investic (ROI). Jak ji počítat v případě sociálních médií, jde to vůbec?

JP: Pokud jsem e-shop, jde to velmi dobře. Možnosti měření a propojení například Google Analytics, Mailchimpu a Facebooku existují. Jsem schopen změřit, kolik lidí přišlo na web díky kterému kanálu, jaký udělali obrat, porovnám s náklady a můžu hodnotit návratnost. Problém je to samozřejmě u služeb a produktů, kde má vliv více kanálů. Nezbývá mi, než si pak dělat průzkumy a zjišťovat, odkud si mě lidé pamatují, proč používají moje produkty, co je udržuje informované o značce, atd.

DŠ: Jak vidíš budoucnost? Kam se posouvá marketing na sociálních sítích? Jak bude vypadat třeba za dva roky? :)

JP: Loni jsem na podobnou otázku odpověděl, že bohužel nemám věšteckou kouli :-) Bude se určitě vyvíjet hodně rychle, jako se ostatně vyvíjel každý nový komunikační kanál. To samozřejmě znesnadňuje dlouhodobější plánování, ale stejně nevidím mnoho značek, které by byly po desítky let konzistentní ve své komunikaci, takže i proměny kanálů nejsou nic než další přizpůsobování se.

Bude stále důležitější, ke komu mluvíte a jak, stále méně se bude dát lidi opíjet rohlíkem. Buď si najdete nějakou uživatelskou niku, pro kterou budete dostatečně zajímaví, nebo budete muset něco dělat sami se sebou, případně začít uvažovat o investicích do reklamy. Ideálně všechno dohromady. Samozřejmě se budou firmy snažit držet krok s uživateli, kteří objevují stále nové sítě a média a firmy je do nich budou následovat.

DŠ: Pro mnoho lidí zůstává synonymem sociálních sítí Facebook. Jak to vidíš ty? Jaké další sítě mají z pohledu českého marketingového manažera smysl?

JP: Facebook je samozřejmě stále největší sociální síť. Je v něm ale stále větší konkurence a tlak na kvalitu či peníze. Nezapomínejme na YouTube, to je platforma, která je neskutečně rozšířená. Pak tu máme chudší sourozence v podobě Instagramu, Pinterestu, Twitteru, Google+, je otázkou, jak se chytne Snapchat nebo cokoliv dalšího, co přijde. Pro určité segmenty podle mě leží nevyužitá příležitost v LinkedInu. Nezapomínejme na diskuzní fóra a blogy.

DŠ: Poslední je hodně praktická věc, o které jsem se bavili v posledních týdnech s mnoha lidmi: viditelnost postů stránek na Facebooku. Posty se zobrazují stále méně fanouškům a Facebook tak poměrně agresivně tlačí na majitele stránek, aby za viditelnost platili. Co s tím? Bude nás udržování fanouškovské komunity stát stále více peněz?

JP: Já už jsem na tohle v podstatě odpověděl v minulých otázkách. Mám přístup k desítkám stránek a není to tak, že by Facebook nějak automaticky všem snižoval obsah. Mám naopak stránky, kde nám organický zásah neustále stoupá. A nejsem jediný z branže, kdo to vidí. Co všechny tyhle stránky, kterým obsah stoupá, spojuje, je existence jakési komunity kolem daného tématu, služby či komunity a zajímavý obsah. Tvrdě řečeno, ti, kterým klesá obsah, nejsou prostě dostatečně zajímaví, a to nemusí být jen obsahem jako takovým, ale třeba značkou či produktem samotným.

Facebook prostě jen používá stále více lidí a stále více firem a newsfeed prostě není nafukovací. Facebook tak ještě více než dříve vyhodnocuje relevanci obsahu pro dané uživatele. Zkus si jako uživatel představit, že by ti za hodinu mezi sedmou a osmou večer v newsfeedu vyskočilo 150 příspěvků od značek, které jsi kdysi zalajkoval. Jak by se ti to líbilo? ;-)

Tip: Chcete zůstat v kontaktu s trendy v marketingu? Přihlašte se k našemu newsletteru!