Idealisti

"Researchant" aneb jak se stát jedním z "Nich"

Poslední desetiletí sloužil marketingový výzkum jako zdroj robustních databází čísel "popisujících životy" našich spotřebitelů. Nejen, ale zcela jistě zejména. Mimo to se pracovníci v marketingu, brandingu či reklamě mohli ještě inspirovat daty z hloubkových rozhovorů a skupinových diskusí "před zrcadlem". Asi nás tedy příliš nepřekvapí, že aktuální výzkumné trendy spojuje téměř obsesivní zaujatost skutečným bytím členů našich cílových skupin. Tento fenomén není ovšem vlastní pouze marketingu, ale sociálním vědám obecně. Ostatně toto bylo i hlavním poselstvím konference "Vital Signs: Researching Real Life", o které jsem se již zmiňovala v předchozím příspěvku.

Po létech kvantitativního obžerství je příklon ke kvalitativně hlubšímu mapování pro všechny více "narativně", než statisticky založené jedince zcela jistě chutnou a hutnou krmí. Ta je nám servírována v různých chodech a tvarech. Samostatným menu par excellance představují výzkumné metody a přístupy. Svou opulentností ovšem předkrmovému formátu blogu příliš nevyhovují. Zastavím se tedy pouze u jedné zdánlivě dílčí ingredience výzkumné kuchyně. A tím je researchant.

Dichotomické personální strukturování výzkumu na účastník (Oni) vs. výzkumník (My) taktéž podlehá obecnému rysu soudobé společenosti - stírání hranic. Stejně jako se aktivní konzument stal prozumentem, tak se i zkoumaný účastník (participant) ocitl v roli sama sebe zkoumajícího jedince, tedy researchanta. V praxi tento posun vypadá tak, že námi definovaný "výzkumný vzorek" (sic!) je zahrnut do všech fází výzkumu, tj. stanovení designu výzkumu, sběru, ale i analýzy a interpretace. Tento přístup, jakkoliv se pro člověka "mimo pole" může zdát jako příliš těžkopádný, přináší hned několik zásadních pozitiv.

Vzhledem k inkluzivní formě je researchant přirozeně mnohem více otevřený, a tak spolupracující. Nevnímá sám sebe jako objekt zájmu nějakého výzkumu, ale jako aktivního spolutvůrce svého výzkumu. Dialogická forma výzkumu a velmi blízký vztah mezi všemi aktéry ve výsledku přináší bohatší a barevnější závěry. Zároveň výzkumníkovi umožňuje neustálé ověřování rýsujících se interpretací a náhledů, a tak zpřesňuje výstupy. 

Jistě, rizikem může být pseudo-expertizující přístup researchanta, nebo ztráta sebereflexe role výzkumníka. Toto jsou ovšem relativně malá nebezpečí oproti kaktusové noční můře, kterou jsem potkala v Manchesteru paradoxně nedaleko "epicentra reality". Předpokládám, že tento skvost vzniknul tak, že se někdo za zrcadlem zeptal zkoumaného objektu, kdy pije daný nápoj (rozuměj: jaké jsou jeho potřeby a při jaké příležitosti). Tak snad konečně přichází doba, kdy si trny z bolavých ran po povrchních sondáží do našich životů budeme vyndávat co nejméně.

Biedermeierovská renesance

Kouzlo každodennosti, půvab obyčejných a jednoduchých věcí, krása přírody a přirozenosti - to jsou "iny" rodící se občanské společnosti biedermeieru. A jak ukazují tradiční velké trendové i relativně nové malé terénní výzkumy, spojují tyto hodnoty taktéž společnost vezdejší bažící po "reálných" a co nejvíce autentických zážitcích. Stejně tak jako průměrně bohatí měšťané biedermeieru, jejichž kupní síla významně stoupla, nakupovali předměty - dříve finančně nedostupné - jako nábytek, porcelán, šperky a další vybavení do svých domovů, tak i dnešní lidé zaplňují své příbytky nejrůznějšími produkty nabytými o víkendových výletech do IKEA. A stejně tak jako společnost první poloviny 19. století vyzdvihovala hodnoty rodinného kruhu, tak i my se dnes navracíme na naše chaty, k našim rodinám a našim "kmenům" (ať již on-line, či off-line).

Ale rozdíly tu samozřejmě jsou: zatímco biedermeierovská společnost nemohla tušit, že s jejím zánikem přijde doba odcizené masy a anomických jedinců, my můžeme společenské trendy vcelku spolehlivě monitorovat, a tak i predikovat. Na rozdíl od epochy před sto lety se společenské vědy společně se svými metodikami pomalu "pouštějí nábytku" a pochodují směle vstříc novým výzkumným výzvám.

To, že příklon k hodnotám přirozenosti a každodennosti není pouze omezeným společenským výstřelkem, ale změnou paradigmatu, naznačují i poslední výzkumné trendy, jejichž cílem je získat co nejhlubší vhled do "reálného" života lidí. Příští týden na toto téma proběhne konference Vital Signs: Researching Real Life, pořádaná v rámci programu Real Life Methods při univerzitě v Manchesteru. My tam chybět nebudeme. Nechceme totiž, aby nás nějaká další průmyslová revoluce nemile překvapila a vzdálila od našich klientů a cílových skupin. A co Vy?