Idealisti

Londýn v Praze

Londýn v Praze - bezbřehý ostrov plný zajímavých šamanů a mudrců hodných následování. Na mé mentální mapě má tato značka pevně ukotvený a koherentní tvar díky Jaroslavu Círovi, průzkumníkovi par excellence, který hlavnímu marketingovému proudu přibližuje vzdálené světy značkových příběhů a jejich vypravěčů. Londýn v Praze je pro mě institucí, která nastoluje v českých vodách unikátní agendu a odpovídající diskusi.

Londýn v Praze se konal na Vikárce. Cena byla poměrně vysoká. Ten exkluzivní rám mě překvapil a rozhodla jsem se (i ostatní idealisté) danou akci nenavštívit a pročíst příspěvky on-line. Ovšem díky vřelému pozvání Jaroslava a své víře v to, že síla obsahu dané rámcování zneškodní, jsem se na Hrad nakonec vydala. A ráda. Těšila jsem se na množství inspirativních informací o strategiích, jak ku prospěchu značek relevantně nakládat s principy a funkcionalitami naší společnosti.

Mark Earls byl skvělý. Jeho kniha je nadmíru inspirativní. Ivan Pollard citoval Malcoma Gladwella. Richard Connell na můj vkus přespříliš akci pojal jako PR Sony BMG. Blake Chandlee popisoval benefity Facebooku pro marketingovou komunikaci. Andrew Needham zase popisoval, jak efektivní je s našimi spotřebiteli spolupracovat při hledání inovací. Věřím, že se Mattu Hartovi podařilo během odpoledního workshopu, kterého jsem se nezúčastnila, zaktivizovat dav k nápadité kreativitě.

Odcházela jsem trochu zklamaná. Prožila jsem dopoledne naplněné více či méně známými příběhy. Stejně jako je substance naší společnosti stejná jako v dobách předešlých, tak i prezentace se do určité míry lišily od "pultových" znalostí, se kterými se běžně setkáváme, pouze formou. Čekala jsem větší dávku inovativních způsobů myšlení, více takových těch "edgy" informací, rodících se z interakce na první pohled vzájemně nekompatibilních prvků. Jardy Círa si moc vážím za to, co pro český diskusně plochý marketingový trh dělá. Jsem zvědavá, kam se příští Londýn v Praze - benchmark akcí, zaměřených na šírení vzdělanosti - posune.

iPod či Nike? Sofiina volba.

“It’s no longer a choice between Nike or adidas shoes. The question becomes, ‘Do I buy shoes or an iPod?’”

In: Best Global Brands: Lessons Learner by Jim Thomson

V čem jsou si značky a současná globální úvěrová krize podobné? Obě jsou spíše otázkou percepce než reality. Podobně jako vnímaná kvalita značky (např. Mercedes) nemá mnoho společného se skutečnou kvalitou zpracování výrobku označeného danou značkou, tak ochota k vzájemnému úvěrování mezi bankami není tak zcela funkcí skutečné síly té které finanční instituce.

V dobách ekonomického zpomalení se má za to, že je třeba držet se investičně zkrátka, výdaje omezovat na nejnutnější položky, “netopit peníze” v projektech s nejasnou návratností a hodnotou.

Z těchto důvodů bývají marketingové výdaje jeděmi z prvních, které jdou přes palubu. Stejně tak v dobách utahování opasků opakovaně slýchám (a tyto hlasy se pochopitelně ozývají zejména z tábora marketérů, reklamních a mediálních agentur), že právě v těžkých časech se nesmí na marketing zanevřít, protože se tak způsobí nevratné patologické změny na firemním organismu. Oba pohledy představují extrémy, které nám zastírají podstatu mechanismu, kterým značka přidává hodnotu k jakémukoliv podnikání. Podívejme se krátce na anatomii tohoto omylu:

Symptom 1: Značka = reklama

Značka se nebuduje hypnotizováním diváka třicetivteřinovými spoty v rámci reklamních breaků před Sportovním zpravodajstvím. Značka je souhrnem zkušeností, informací, dojmů, předsudků a vzpomínek – tato polévka vzniká z docela nepředvídatelného množství ingrediencí a bylo by iluzorní si myslet, že se vytváří jakousi “reklamní indoktrinací”. To, že jako inzerenti možná teď nebudete mít tolik peněz na reklamní prime time, není důvodem pro to, abyste ponechali svoji značku napospas osudu.

Symptom 2: Značka = zbytečný luxus

Role značek v krizovém období neklesá – jen se proměňuje (a pročišťuje) pohled na skutečnou hodnotu značek. Pokud máme hlouběji do kapsy, nepřestaneme nutně kupovat značkové zboží – jen si lépe rozmyslíme, které značky dávají smysl a které představují pouze “hot air”. Z marketingu “lepšího, většího a rychlejšího” se stává “marketing smyslu”.

Značky se najednou ocitají mimo hájemství svého segmentu, protože peněženka spotřebitele je jen jedna a ten se v těžkých časech rozhodne pro to, co je pro něj prioritní. Takže jeho rozhodování už není “PlayStation nebo Xbox” na jedné straně a “Nokia či iPhone” na straně druhé, ale PlayStation proti iPhone. V takovém boji vyhrávají jenom silní. Avšak, krize – nekrize, žijeme stále ve společnosti pozdní doby, charakterizované mimo jiné totálním a všestranným přebytkem. Bylo by tedy přehnané představit si současného obavami zmítaného spotřebitele jako přísného homo economicus, který, vybaven tabulkovým procesorem, pečlivě srovnává přínosy a negativa spotřeby té či oné značky. Západní spotřebitel bude i nadále argumentovat rozumem, ale vybírat srdcem.

Symptom 3: Značka je veřejná tvář naší firmy

Domníváte se, že značka je cosi jako oblek či montérky, které si firma obléká v pracovní době, aby dobře působila navenek? Vyznáváte u vnitrofiremní kultury – obrazně řečeno – kulturu ležérního župánku a trepek? Potom vězte, že tato dvojdomost znehodnocuje Vaší značku víc než pesimističtí komentátoři na Wall Street. Značka jako “veřejná maska” jednak vytváří ve firmě atmosféru cynismu a přetvářky a jednak se míjí jedním podstatným účinkem – a sice mobilizací a sjednocováním Vašeho lidského kapitálu. Zaměstnanci prostě chtějí pracovat pro firmu, jejíž značka dává smysl jim samým. A není divu – v práci stráví většinu svého produktivního života. Jak byste se cítili, kdybyste měli několik let na vizitce napsáno: Josef Páral, projektový manažer, firma Bla bla bla, něco něco, vždyť je to vlastně jedno, hlavně, že to dobře vypadá.

Terapie

1. Značku učiňte středobodem Vaší podnikatelské strategie.
2. Nespoléhejte na to, že “značku cítíte”. Vyjádřete ji, dejte ji na papír.
3. Přemýšlejte, jak se značka projeví uvnitř Vaší firmy.
4. Představte si, co všechno si mohou lidé za svoje peníze koupit místo Vaší značky. Nenechte se tím odradit. Nechte se tím inspirovat.
5. Neprodávejte zboží. (To nebývá moc zábavné.) Vyprávějte příběh. (To bývá zábavné. A prodává to zboží.)
6. Nechte si poradit. (Je to levnější, než se draze splést.)

      

Bankéři do reklamy!

Matthew Lynn, komentátor Bloombergu, vidí pro bankéře, kteří budou po konci celosvětové party opouštět své posty, několik alternativ kariérního uplatnění. Ponechme stranou Afriku, životní prostředí obecně a vodní hospodářství zvlášť a také organizaci společenských akcí. Matthew Lynn vidí budoucnost mlsných kocourů z Wall Street v "brandingu".

In a hypercompetitive global economy, brands will be more important than ever. Your product needs a character that keeps its customers loyal as much as before. To make that happen, the advertising industry requires re-invention. All the old rules need to be ditched, and new ones created. When it happens, there will be lots of new jobs for smart young marketing executives.

Tak mě napadá, nechali byste si od investičního bankéře poradit, jak dodat své značce charakter?