Když se odkaz na Mad Men objevil v jednom z nových dílů The Simpsons bylo jasno: Amerika má nový, a dlužno říci, že velmi překvapivý fenomén. Seriál o kreativním řediteli fiktivní reklamní agentury odehrávající se na začátku 60. let minulého století by asi jen tak někdo netipoval na to, že se stane miláčkem diváků i kritiky.
Mad Men na mě působí trochu neuroticky: pokaždé, když si někdo zapálí ve vlaku, nalije si další skleničku whisky v práci nebo když prohlásí něco ve stylu „ženský jsou dobrý tak akorát k plotně“, trhnu sebou a čekám, že ho vzápětí někdo jemně upozorní, že ani jedna z těch věcí se nedělá. Mno... Neupozorní. To všechno je totiž v Americe 60. let zcela normální a společensky přijatelné. Stejně jako předpokládat, že černoši vykonávají jen pomocné práce, židé žijí ve svém kulturním ghettu, ženy si berou muže, aby se o ně postaral, rozvedená žena sníží ceny nemovitostí v lokalitě, kde žije atd. atd.
A tohle všechno je neuvěřitelně osvěžující sledovat. Skutečně. Je skvělé vidět svět bez maskovacích brýlí politické hyperkorektnosti a mediální autocenzury. Teprve díky tomu si totiž můžeme uvědomit, jak moc se změnil.
Mad Men popisuje svět, který stojí před branami svého zániku. O pár let později jimi vstoupí sexuální revoluce a rozmetá ho do základů. Zobrazení je to ovšem velmi věrné a právě toho si cení kritika
. Natáčí se na 35mm film způsobem, který připomíná tehdejší léta (tedy např. žádné záběry z ruční kamery), autoři provedli velmi pečlivé studium historických pramenů a herci jsou nuceni před kamerou skutečně kouřit (byť cigarety neobsahují tabák, ale pouze bylinnou směs).
Na našem prvním bytovém semináři se hodně mluvilo o tom, že přetrvávající paradigma pro marketingovou komunikaci vychází z modelu vzniklého pro válečnou propagandu a obecně doby jednosměrné masové komunikace. Mad Men je výbornou ilustrací. Tehdy si v agentuře mysleli, že mají problém, když jim zakáží používat v reklamě na cigarety doktory v bílých pláštích. Jenže i tak měli k dispozici všechny komunikační kanály pro poměrně homogenní skupinu nazvanou „americká rodina“. Ta přebírala informace ze svého oblíbeného tisku, rádií a televize. Okruh jejich známých byl také daný – sousedé, kolegové z práce – a tam probíhala výměna osobních a neformálních informací.
Ale dnes? Jednak není nic takového, jako „typická americká rodina“. Ta se už dávno rozpadla do desítek daleko menších segmentů. Nemáme už pouze jeden typ médií, od kterých proudí zprávy směrem k nám. Máme internet umožňující obousměrnou komunikaci. Náš okruh kontaktů se zmnohanásobil – když potřebuji koupit ledničku, nemusím se ptát jednoho souseda, ale tisíců lidí na netu. A dokonce se s nimi spojit, abychom si vyjednali lepší cenu... A to je trošku jiná výzva.
A ještě jedna věc mě v seriálu zaujala a nutila by mě k zamyšlení, kdybych byl reklamní agenturou.
Vidíte, jak strašně se změnil náš svět za posledních 40-50 let. A pak vidíte reklamní agenturu v 60. letech. Jak uvažuje, jakou má strukturu, na čem vydělává... Víte, jak se změnila?
Nijak.
