Nedávno jsme se u jednoho klienta bavili o podobě marketingového plánu. Každá firma potřebuje marketingový plán odpovídající obchodní strategii, pokud nemá jít jen o nahodilé utrácení postavené na subjektivních dojmech. „Nesmíme tomu ale říkat „marketingový plán“, to slovo má u náš špatný zvuk,“ řekl nám k tomu.
Když se podíváte do internetových diskusí pod články na serverech o mobilech, počítačích či audiotechnice, používá se tam slovo „marketing“ téměř jako nadávka. Nebozí, přihlouplí uživatelé, kteří podlehli „marketingu“ firmy Apple a pořídili si některý z jejich produktů, jsou prý „ovce“.
Dává to nějaký smysl? Vždyť marketing je zcela běžnou součástí firemních procesů, stejně jako třeba výroba nebo vývoj. To ví každý, kdo si přečetl jakoukoli učebnici podnikové ekonomie.
Kde se bere takový despekt k marketingu jako disciplíně? Na toto téma se zamýšlel ve svém článku John Quelch, profesor Business Administration na Harvard Business School. To, co říká, myslím rozhodně stojí za připomenutí:
Zaprvé: marketing není profese – marketérem se může stát každý, neexistují žádné bariéry vstupu tak, jak je tomu například u právníků nebo lékařů. Výhodou je silná konkurence uvnitř oboru, nevýhodou spousta nezodpovědných „marketingových šarlatánů“, kteří spotřebitelům lžou nebo se jimi snaží manipulovat. Nejsou žádná pravidla nebo normy, které by umožňovaly oddělit solidní a nesolidní marketéry.
Za druhé: Marketing není věda. I přes pokrok např. v oblasti zpracování dat je stále marketing spíš umění než věda, spíš záležitost pravé strany mozku než levé. Intuice je v marketingu pořád důležitější než počítačová analýza.
Přesto nyní ve srovnání se situací před 20 lety dokážeme mnohem lépe cílit, tj. dodávat sdělení těm spotřebitelům, které opravdu zajímá a jsme schopni určovat relativní zdraví značky.
I s těmito výhodami, píše Quelch, dělá však marketing mizernou práci při prodávání sama sebe. Marketéři nejsou schopni obhájit, ba dokonce ani popsat, ekonomické a sociální výhody marketingu. Trhy jsou umožňují výměnu mezi prodávajícími a kupujícími. Vytvářejí hodnotu pro obě strany. Miliardy úspěšných obchodních transakcí jsou podstatnou součástí toho, co drží naši (globální) společnost pohromadě.
Marketing by měl být součástí veřejné diskuse. Možná se ozvou i další hlasy volající po státní kontrole oboru. Možná se objeví jiné překvapivé názory. Marketéři ale mají v této debatě překvapivě slabý a málo sebevědomý hlas.
