Reklama jako černá skříňka

Myslíte si, že víte, jak dělat reklamu? Věříte, že někdo ví, jak správně dělat reklamu?

Skutečnost je taková, že neexistuje žádná objektivně popsaná dovednost, která by vás dovedla k úspěšné reklamě. Jistě, na toto téma existuje spousta knížek. Ty však přinášejí peníze těm, kteří je píšou, a jen zřídka těm, kteří je čtou. Kdyby existovala výherní strategie pro tvorbu reklamy, používal by ji každý.

V kybernetice se používá termín Černá skříňka. Slouží k popisu systému, u něhož dokážeme popsat jeho chování, ale neznáme principy, na kterých funguje. To je přesně reklama. Víme, že vstupem jsou investice a výstupem nakupující spotřebitelé. To, co se děje mezi tím, je stále záhada.

Když jsem pracoval v reklamní agentuře, používali jsme na základě empirických znalostí teorii dvou benefitů: racionálního a emocionálního. O nákupu rozhodují naše pocity, ale potřebují racionální zdůvodnění. Mechanismus se samozřejmě liší podle segmentů – emocionální rozhodnutí má jinou sílu při nákupu zmrzliny a jinou při výběru banky. Výzkumy potvrzujících tuto teorii rozebírá Robert Heath v pozoruhodném článku o podvědomém vnímání televizní reklamy. Cituji: „Rozhodnutí činíme až o pětinu sekundy dříve, než si je uvědomíme.“

Je dobře, že to víme, ale ke svatému grálu „zaručeně fungující reklamy“ máme stejně daleko jako předtím. Možná ještě dále, protože zatímco vědomé kognitivní procesy umíme aspoň přibližně analyzovat, u nevědomých zcela tápeme a dostáváme se na nejistou půdu metafyzična.

Sofistikované testovací techniky umí pouze snižovat pravděpodobnost neúspěchu, ale samotný úspěch nezaručí, stejně jako zkušební divácké projekce hollywoodského filmu nedokáží produkovat jistý kasovní trhák.

Nejsem velký příznivce instituce, která si říká reklamní agentura. Z mého pohledu jsou to zkostnatělé, neefektivní a předražené molochy. Přesto bych je na pozici klienta neškrtal ze svého seznamu.

I velcí zadavatelé na našem trhu realizují maximálně dvě větší kampaně ročně (většinou ani to ne).

Jednoduchá aritmetika: marketingový manažer má po deseti letech ve firmě řádově nižší počet zkušeností s černou skříňkou než top manažer v agentuře.

Takže to zajímavé, co se dá koupit, není kreativita, servis nebo nižší produkční náklady.

Je to zkušenost.

Ptal bych se, jak s ní agentura nakládá. Ptal bych se po znalostním systému. A bylo by mi jedno, jestli má podobu naleštěného softwaru nebo seschlého kreativního ředitele.

Comments

[Robert Steigl]

Skvěle napsaný článek! Dobrá argumentace a navíc se to dobře čte.
Ale dosti bolo chvály, zkusím trochu popíchnout: opravdu je zkušenost tak důležitá? Neznamená to, že lidi z agentur stihli zprasit víc kampaní, než to kdy dokáže běžný marketingový manažer? Ne, tohle nebylo fér a navíc se dá snadno oponovat - nechávám to tady jen jako pokus o špatný vtip. Ale podstatnější připomínka: situace na trhu se rychle mění, co fungovalo před půl rokem už dnes nemá šanci a tak úspěšné kampaně mnohdy vznikají jen díky pochopení současného vývoje a nutným korekcím kurzu (a to často vyžaduje šestý, snad i sedmý smysl). K čemu pak deset let staré zkušenosti? Určitě asi ne k mechanickému kopírování.
Nechci popírat článek en bloc, jen se trochu bráním přílišnému zjednodušení. A jinak díky za zajímavé čtení!

[David Simak]

Díky za chválu. Myslím, že každé zobecnění znamená vstoupit na tenký led a je nejlepší brát ho především jako výzvu k diskusi :)

Myslím, že kvalitní člověk z reklamy disponuje kombinací odborných znalostí a intuice. Příkladem z jiného, neméně kontroverzního oboru, jsou tradeři - obchodníci na akciových a komoditních trzích. V jejich případě je dlouhodobý úspěch většinou kombinací exaktních znalostí o trhu a intuice, která je do určité míry funkcí zkušenosti.

Řekl bych, že část takových odborníků určitě ještě v agenturách je, i když jich už spousta odešlo za vlastním nebo inovativnějším.

Co se týče nových věcí a postupů. Netroufám si tvrdit, že agentury jsou zcela odtržené od současných trendů. Pokud něčemu nerozumí, udělají to nejjedodušší - koupí si člověka nebo rovnou celou firmu. To je vidět jak v přírůstcích do globálních sítí, tak v chování lokálních agentur.

Za úspěchem reklamy je vždy správný cit pro odhad lidského chování. A lidské touhy a potřeby se téměř nemění. Mění se jen prostředky, skrze které je naplňují.