“Cigarettes are sublime.” To víme nejpozději od roku 1994, kdy vyšla Richardovi Kleinovi kniha s tímto titulem. Jde o inteligentní obhajobu cigaret a kouření jako součásti našeho kulturního světa dvacátého století. Jejich jemný půvab související stejnou měrou s Erotem i Thanatem halil Hollywood stejně jako později francouzskou Novou vlnu, politické a stejně tak i ložnicové debaty, muže i ženy, good guys i bad guys.
Nyní procházejí kulturní dějiny kouření novou fází: říkejme jí fáze předstírané ilegalizace. A i nyní cigarety a kouření vypovídají o západní kultuře víc než bychom byli na první pohled ochotni připustit. Předstíraná ilegalizace cigaret, která má pevnou (a stále pevnější) legislativní oporu, usvědčuje Západ - a zejména Evropu - jednak z etické nemohoucnosti a jednak z cynického upřednostňování efektní politické operativy (regulace) na úkor skutečného politického činu (úplného zákazu). Navíc nás tento problém zajímá, protože je problémem značkovým, či - chcete-li - znakovým. Eurolegislativa totiž připravila pro cigarety unikátní zna(č)kovou rezervaci, skutečné zna(č)kové ghetto, kde platí speciální gramatika, estetika, psychologie i morálka. V tomto ghettu budou cigarety již brzy svázány celou řadu nařízení a předpisů, které jim na jedné straně nedovolí být součástí kulturního mainstreamu, na druhé straně je však nenechají umřít.
Předstíraná ilegalizace cigaret má na zna(č)kové úrovni mnoho projevů: od nemožnosti umísťovat cokoliv z jejich zna(č)kové výbavy v určitých kontextech až po specifický jazyk marketingového výzkumu, který musíte používat, jde-li o cigarety. Evropským regulátorům jde o zdraví nás všech, a proto u cigaretových značek mimo jiné stanoví přísná pravidla jejich zobrazování. V této rituální zna(č)kové ilegalitě se cigarety postupně obléknou do aury “toho, jehož jméno nesmíme vyslovit”. Z důvěrně známých krabiček s velbloudem a ze všech dalších se mají v dohledné době stát magické bílé kvádry s jednotně typograficky vyvedenými tajemnými názvy jako Red & White, Moon, Start, Petra... Tato slova vysázena helvetikou na sněhobílé krabičce se stanou předstupněm výstupu cigaret do zna(č)kového nebe, kde budou hledět do světla svých původních významů a setrvají v nekonečné radosti.
Další možností bude stažení cigaret z pultového prodeje v trafikách - jak je tomu již v některých zemích. Podívejme se na budoucnost této regulatorní úpravy. Kupující znalý pravidel rituální ilegalizace se dostaví do trafiky, vysloví sjednaný kód (například “Daj dofajčiť!”) a trafikant mu na předem definovaný čas (například 45 vteřin) otevře zásuvku s aktuálním sortimentem bílých cigaretových krabiček. Tento nový způsob nákupu se posléze stane tak populárním, že na něm bude postavena celá zápletka osmnáctého pokračování filmové série Zatmění.
Zatiší s cigaretami je nejpůsobivější, když je celé zanořené v polostínu. Předstíraná ilegalizace cigaret prostřednictvím nových a nových zákonných úprav je skvělým zdrojem právě takového polostínu. Legalistický newspeak, který je cigaretovému marketingu vnucován a který cigaretový marketing přijímá jako quid pro quo, může být pro cigaretové značky novým zdrojem kulturní relevance.
Text vyšel původně v rubrice Názor ve 33. letošním čísle časopisu Marketing & Media
