Idealisti

Orientace zákazníka vs orientace na zákazníka

Orientace na zákazníka je mantrou všech marketingových příruček a myslí se tím zřejmě základní marketingová orientace podniku, který nejdříve mapuje a pochopí potřeby trhu (zákazníka) a potom na ně odpovídá produktovým vývojem, cenotvorbou, marketingovým mixem...

Tato klasická premisa stojí z hlediska zákazníka na několika vratkých předpokladech:

• Trh (zákazník) je schopen poznat svoje potřeby
• Trh (zákazník) je schopen svoje poznané potřeby formulovat
• Trh (zákazník) má vůbec nějaké potřeby

Artikulovaný a racionální zákazník je jedním z nejúporněji obhajovaných mýtů marketingu posledních 50 let. Na tomto mýtu stojí celá řada marketingových modelů a paradigmat, které dnes představují hlavní proud marketingové teorie i praxe - například model nákupního rozhodování, optimalizace užitku, zpracování reklamní informace, plánování identity značky, produktové inovace atd.

Oproti této převládající perspektivě je zde pohled na zákazníka jako na sice autonomní, ale kulturně, psychologicky a sociálně silně determinovanou bytost, která je do značné míry “zrcadlem své doby”. Zeitgeist - vytvářen spotřebiteli - sám spotřebitele utváří. V tomto rámci je rozumnější přistupovat k marketingu jako k praxi orientace zákazníka - v nabídce, ve spotřebě a tím i ve světě (jehož významnou součástí spotřeba je). V takto nastavené marketingové praxi také pracujeme s výzkumem trhu, avšak upřednostňujeme holistický pohled, který nám nabídne nejen data, ale rovněž hlubší interpretativní struktury. Také pracujeme s inovacemi, cenotvorbou a marketingovou komunikací, ale jejich hlavním smyslem není odpovědět na pociťovanou potřebu (či spíše touhu), ale tuto potřebu formulovat a současně ji orientovat směrem k našemu řešení - v podobě produktu, služby, zážitku apod.

Tento zdánlivě cynický přístup je však hluboce humanistický, protože na místo “zmocněného” (empowered) spotřebitele či “prosumera” (proactive consumer), kterého oslavuje současný marketingový diskurz, staví konstruovanou, často nejistou a rozhodně iracionální bytost, jež se daleko více blíží pravdě.

Základem pro praxi orientace zákazníka jsou tyto (netradiční) marketingové disciplíny:

• Tvorba významu
• Prosazování “gramatiky” a “kódu” kategorie
• Mýtotvorba
• Vyprávění
• Tvorba person
• Tvorba čitelných nákupních/prodejních prostředí a zkušenost

Blahobyt s fázovým posunem

Společnost Procter & Gamble hlásí až osmiprocentní zvýšení globálních prodejů ve třetím kalendářním čtvrtletí (v prvním čtvrtletí jejich fiskálního roku), a to zejména díky růstu prodejů značek Gilette a Gain. Výsledky značky Gilette jsou přitom taženy prodejem levných holících strojků (na jedno použití) v Indii a Gain je značkou zaměřenou na hispánské domácnosti. Automobilka Škoda-Auto se zase ve svém bezprecedentně úspěšném roce 2010 mohla spolehnout na prodeje na rozvojových trzích Číny, Ruska a rovněž Indie. Mobilní operátoři - podobně jako pojišťovny a banky - s nadějí sledují bobtnání střední třídy na rychle se rozvíjejících trzích. So far so good. Hledání nových tržních příležitostí, za nimiž se vyplatí cestovat prostorem, je jedním z hlavních motorů zdravého kapitalismu (či toho, co z něj ještě zbylo). Cestuje se zde však i časem: spolu s levnými žiletkami, ne tak levnými Superby a Yeti a pojištěním životním i neživotním prodáváme rozvojovým zemím (kam nás už EBRD nepočítá) i prošlou představu blahobytu. A jsme si toho vědomi a ještě jsme na to jakoby hrdí. Exportujeme něco, co si v Číně do posledního šroubku rozeberou, okopírují a z toho si vytvoří svoji verzi našeho exportního artiklu. (Viz Respekt zde.)

Pravda je taková, že nemáme z našeho evropského hlediska klíč k rozvojové agendě Číny, Indie či Brazílie. Nevíme, jaký “projekt” tyto země sledují. Z naší perspektivy jsou to jednoduše emulátoři, jsou to ti, kdo dorazí do stanice prosperita prostě trochu později než my. Nevšímáme si určitých signálů, které ukazují, že zde mají namířeno možná trochu jinam. (Například takové značky: v Číně se na parametry originality a odlišnosti nahlíží zcela jinak než u nás. Diferenciace je značková dimenze, která zde sama o sobě nepředstavuje prakticky žádnou hodnotu. Na druhé straně “měkké” značkové paramtery - jako popularita či prestiž - mají zde mnohem větši váhu.)

Před dvaceti lety jsme byli emulátoři právě my. A dnes se zdá, že jsme neměli ani klíče ke své vlastní rozvojové agendě. A tak k nám - přátelským vyvalením dveří - zavítal “západ” se svojí agendou “pozdní doby”. “Západ” nám nabídl představu blahobytu (v plné výbavě) a současně prostředky k naplnění této představy. Navíc z naplňování této představy nám doporučil udělat celospolečenský projekt a my jsme se tak rádi poučili. Stali jsme se tak subjekty své nedávné historie spíše než její autory. Proto dnes - v seriálech stejně jako ve spotřebě všednodenních artiklů - tak rádi vzpomínáme. Pokoušíme se rozpomenout se na naši původní agendu: co jen to mohlo být? Pravda a láska? Sedět pod kaštany, pít Kofolu s rumem? Běhat v Prestižkách po antukovém kurtu u sokolovny? Drtit si zuby okusováním tuby s Jesenkou? Nosit pionýrský šátek?

Myslím, že máme zcela nedostatečný repertoár představ o blahobytu a už vůbec neexistuje veřejný prostor, kde by se tyto představy mohly utkat v boji rovného s rovným. Já vím, že marketing není antropologie ani filosofie. Je to přinejlepším aplikovaná “věda” (uvozovky schválně) zpřažená s problémy všednodenního obstarávání. Ale proč by debata o hodnotách, o možných podobách blahobytu neměla probíhat právě na jeho půdě? O tomhle třeba bych chtěl slyšet na věhlasných marketingových konferencích - spíše než o další sérii “růstových údajů s velmi slibnou perspektivou” od někoho, jehož firma má v názvu drátěné a plastové produkty.