Uplynulé měsíce jsme pro společnost Coca-Cola Česká republika pracovali na rozsáhlém projektu, který zahrnoval i etnografický výzkum teenagerů. V případové studii se můžete seznámit s jeho základními konturami. Více o metodologii potom v některém z budoucích čísel Trend Marketingu.
Partneři
O Idealistech
« srpen 2010 | Main | říjen 2010 » | Články
září 2010
23.9.10
8.9.10
Always Coca-Cola
Metafora všudypřítomnosti: ikonická značka v pohybu a na pozadí (v neostrosti), my v protipohybu v popředí. A ještě další "my" co se na tuto momentku díváme.
1.9.10
A s kým bankujete vy?
Takhle se ptá seriálový pan Veselý v reklamě na Slovenskou spořitelnu. (Televizní reklama zde.) Česká Komerční banka inzeruje “rozmanitou směs produktů” (vizuál zde). Česká spořitelna tvrdí, že lidé jsou jako květiny, a proto potřebují každý jinou péči. Jan Struž, klient ČSOB, zase pozoruje ze své terasy ptáky a konstatuje, že to mají těžší než on s hypotékou od své banky.
Pozorujeme zde dvojí rozpojení a jednu jazykovou strategii: jednak rozpojení jazyka a jeho “domény” (bankovnictví) a jednak rozpojení marketingové - chybějící souvislost mezi potřebou a jejím naplněním, v reklamě prostřednictvím příslibu. Jazyková strategie, na kterou sází Slovenská spořitelna - "osvobození" označovaného a jeho přesun do říše "čistých znaků" - je strategií vpravdě mytologickou (v Barthesovském smyslu slova).
Pojďme se těmto třem jevům nyní věnovat podrobněji.
S reklamami na Českou spořitelnu a ČSOB vstupuje bankovnictví do jazykové domény kterou bychom mohli pracovně nazvat "památníčková": ze stylistického hlediska je typická použitím pokleslé, komunální pseudo-poetické metaforiky, z výtvarného hlediska potom doslovnou, ověšem nedůslednou ilustrací: Jan Struž, klient ČSOB, opravdu cosi pozoruje dalekohledem, lidé v reklamě České spořitelny jsou opravdu různí (například jako květiny, aniž bychom našli jakýkoliv vizuální či kontextový odkaz na květiny). Pro bankovnictví jsou podobné exkurzy mimo jeho jazykovou doménu typické, protože hledá pro univerzální (a tudíž bezpříznakové) médium peněz relevantní obsah. Zatímco však obvyklé výlety do světa úspěchu, prestiže, moci bychom očekávali, experimenty s památníčkovými floskulemi nás nutí k zamyšlení: jak se nyní obléklo nejflexibilnější médium světa a proč? (viz Andy Warhol - “Peníze jsou nejflexibilnější médium.”)
Moje hypotéza je taková, že po desetiletí “finančních inovací” - které umožnila zejména pokročilá prediktivní matematika a superpočítače - je svět bankovnictví tak vzdálen jakémukoliv fundamentu, jakémukoliv známému vyprávění, že ztratilo smysl pro triangulaci, pro svoje umísťování v příběhu. Peníze měli sílu vyklenout Shylockův dramatický oblouk nebo asistovat Michaelu Doglasovi ve vedlejší roli ve Wall Streetu. Dnes jsou ve sféře, kam patří obří urychlovače částic, zakřivení vesmíru, a láska: jsou ve sféře neartikulovatelnosti. A pokud jim chybí zruční popularizátoři - a ty v reklamních agenturách pečujících o zbytky marketingových rozpočtů bank nenajdeme - vydává se bankovnictví na tenký let metafory. Protože neexistuje již organického spojení mezi podstatou peněz a jazykem, cokoliv v jazyce může být využito pro komunikaci peněz. Třeba hnízdění ptáků. Nebo květiny. Jistě pavouci. Příroda. Planety, architektura, jukeboxy, nafukovací hračky, aristokratické dámy, cigaretové špičky... Cokoliv.
“Rozmanitá směs produktů” Komerční banky je také kooperativním dílem odcizeného bankovního jazyka (který říká “produkt” každé kombinaci nesmyslných úrokových sazeb a plastové karty) a zřejmě podobně odcizené reklamní práce jakéhosi textového proletáře, který touží po autentické vůni skořice, bobkového listu nebo papriky, a tak neváhá ji propojit se stavebním spořením, penzijním připojištěním nebo jinými “produkty”.
Metafora bez logiky, vítězství náhodnosti a libovůle - to k reklamě finančních institucí dnes jistě patří.
Vrcholem beztížné jazykové hry je slovenská reklama s enigmatickou otázkou “A s kým bankujete vy?” Je jí všude plno - na billboardech i v TV spotu se objevuje známý protagonista notorického slovenského televizního seriálu a klade nám všem otázku o našem “bankování”. Tak zřejmě máme napříště říkat tomu utilitárnímu vztahu, který máme se svým bankomatem či s podobně citově disponovaným přepážkovým pracovníkem našeho finančního ústavu. Budeme všichni bankovat. A v tomto novém označujícím poznáme také nové obrysy naší peněžní budoucnosti, nové možnosti, produkty a důvěru. Hlavně tu důvěru. Nebo na otázku “A s kým bankujete vy?” odpovíme také otázkou: “A není to jedno?”
(Původně vyšlo v našem pravidelném sloupku Brand Therapy v letošním 35. čísle časopisu Strategie.)
